“炸店”频发,拼多多做错了什么?

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(ID:chanyexinlangchao)

上周,拼多多因“炸店”一事再次引发大众关注。

3月28日以来,拼多多几十家品牌店集中被大量恶意下单,然后闪退单,同时客服人员遭到辱骂。这让很多被炸店的商家损失惨重。相关报道称,拼多多已固定相关证据,并将坚决诉诸司法机关。

据悉,此次炸店瞄准拼多多平台上的“百亿店”(参与百亿补贴的店铺)、品牌店,且使用拼多多“仅退款”功能进行攻击(“仅退款”功能是拼多多针对个别商家给的货品达不到消费者要求,而消费者收到货了可以不退货,直接要回付款的功能,这是拼多多“人为先”理念践行对消费者一种极致保护和补偿的体现,也是对商家交付商品的监督)。

他们有组织且“下手精准”。据行业人士分析,这批“炸店”势力也是电商从业者。

他们利用本来是保护消费者利益功能的“仅退款”进行攻击,让这些受害商家,特别是品牌商家损失翻三倍。甚至这一冲动行为,也直接伤害了这些电商从业者的“衣食父母”消费者们。

4月3日,拼多多店小二“马克”在朋友圈怒斥“炸店”行为。他称目前有组织有预谋的“打砸”行为仍在持续,平台“百亿补贴”的店铺和商品成为攻击的主要目标。拼多多的消费者也开始受到“网暴行为”的波及。

拼多多小二表示,“炸店”势力的“网暴行为”已经扩散到了无辜的消费者群体。一些消费者在网络上自主发声的购物体验,也遭到“炸店”势力无差别的谩骂和攻击。

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(店小二朋友圈截图)

这是一个微妙的信号。

如今,电商格局还处于剧变阶段,传统电商巨头淘宝、京东不甘落后,抖音、快手也凭借内容流量优势杀入,而拼多多仍在逆势快速爆发阶段。

品牌商家,一直是各电商争取的核心资源。

例如,拼多多发起的百亿补贴(后来京东、淘宝也纷纷跟进),贴钱也要让消费者能买到苹果、华为手机等大牌。因为品牌商家自带流量势能,也代表了平台更好服务消费者的实力。

难以想象一家电商平台缺失大众熟知的大品牌,那将给自身带来严重影响,整个生态里的中小商家也将受到损害。但拼多多这次却面临了品牌店集体被炸店攻击的危局。

产业浪潮社认为,其中有两种解读。

其一,是参与此次事件的电商的从业者是拼多多自身商家,因为一时情绪上头,认为是品牌商家的活动抢占了自己的市场。他们缺乏清醒的认知,如果品牌和优质商家都走了,伤害的是消费者,生态恶化了消费者将用脚投票,最终被伤害的是拼多多上所有电商从业者。

还有另外一种看法是,各大电商平台竞争愈发激烈,淘宝和京东都在跟进拼多多的百亿补贴模式,抖音强势杀入电商,他们并不希望拼多多在拥有低价中小商家优势的同时,还占据着大品牌商家的流量和品牌势能,因此也不排除有其他电商平台对于拼多多生态的百马伐骥。

当然,以上说法有待进一步证实。但是拼多多自从2016年4月诞生开始,其模式就对传统电商平台,以及传统电商从业者造成了巨大的冲击。

“去中心化流量逻辑”

掀掉传统电商产业的牌桌

拼多多从诞生起,就对中国电商产业生态造成了“不可逆转”的变化,这伤害了太多曾经舒舒服服躺着吃蛋糕的人,这也是拼多多多年来一直充满冲突的原因内核。

如今中国已进入“消费品产能过剩时代”,痛点是“去库存”。与之前物质匮乏的时代不同,现在往往一个品类的商品不是货品稀缺,而是挤满了成百数千的品牌厂商,工厂生产厂商,他们亟需找到自己的消费者。

传统电商玩法,无论是淘宝还是京东,商家都是砸钱买流量,做营销,然后期望占领用户心智,这符合传统消费品商业竞争中的“定位”理论。

但“定位”是要用钱砸出来的,这是一个窄门,每个品类只有那么几家能砸出来,如今流量费和营销费用只会越来越高。没有时间沉淀,没有巨额资金,普通商家已经越来越玩不起,消费者付出商品价格背后也背负了巨大流量和营销费。

去库存时代,艾里斯教授经典的“定位”理论失效了,至少对于大部分传统电商玩家来说失效了。去库存时代,关键命题是如何实现高效“人货匹配”。3毛的纸巾,30块钱的鞋子,夏天要卖一批羽绒服,今年大丰收果园一批芒果,如何快速找到相应的购买者?

拼多多在做的是,用分布式的智能系统让商品高效(而不是谁广告费多)找到合适的消费者,把商品匹配给千人千面的消费者。而不是一些电商平台,点开就是大量同质化商品推广广告,价高者得。

拼多多之前,消费者大部分只能看到竞价排名的商品(里面包含了流量费用、品牌营销等等成本)。例如你是篮球爱好者,无论你年龄多大,生活经历和圈子是什么,传统电商都给你推同样的阿迪耐克产品,甚至推给你讨厌球星代言的产品,这样集中式AI大数据并不在乎你是谁,而是大多数人的购买习惯是什么。

但现在拼多多等于让消费者从自身需求出发,把消费者和商家从中心化窄门的砸钱买流量位模式中解放,让消费者直接“注意力最小化磨损”去找到合适自己的工厂(供应链)拿自己喜欢的货,去掉了中介商赚差价,打掉了许多广告商,经销商,甚至部分电商平台的利益。

对于许多传统电商人来说,这无异于被革命。

早些年在淘宝创业的商家,只需要找到货源,往网店一挂,做做搜索优化就能赚钱,再过一些年,他们发现钱不是那么好赚了,但只需要和平台买流量就行。但是拼多多诞生之后,倒逼了这些商家必须去上游找更便宜的货,精细化运营消费者,或者自己能做出更强的产品,塑造自己口碑和品牌。

因为以前只要搞好平台关系,然后给平台交保护费买流量位,就可以过得很舒服。而拼多多的倒逼之下,电商商家需要提升自己的运营能力、产品能力、供应链能力。

拼多多出现以后,不上不下(即没有供应链能力,也无法打造品牌的玩家)、还期望躺着吃蛋糕的被迅速淘汰了。其他靠卖流量和广告位为生的传统电商平台,也感觉到了巨大压力。

与产业革命者相似的宿命

一个产业的革命,必然伴随着争议、喧嚣甚至斗争,无一例外。

乔布斯刚做手机时,被一众电子产品巨头的CEO们嘲讽为“穿着高领毛衣的门外汉”。而特斯拉在美国,从一开始诞生就伴随着争议,被汽车厂商们集体围攻,美国车企的“话事人”福特第四代当家人比尔·福特甚至专门组织了一个除特斯拉外所有车企参加的“行业协会”对马斯克进行排挤。

特斯拉在最谷底时,福特公关直接嘲讽特斯拉的造车工厂是临时的大帐篷,丰田执行总裁甚至多次公开说特斯拉模式必然死亡:“卖一辆电动车赔1万美元这种事,特斯拉干得出来,我们干不出来,这根本就不是个健康的商业模式。”

稍微懂一些商业知识的人都知道,产业是有利益链条的,如果产业链条被打破了,那么上下游的玩家都面临着蛋糕的重新划分。人是一种恐惧丧失的物种,面对这种情况大部分人下意识并不是跟进变革,而是委屈抱怨,甚至把失败的怒火甩到变革者身上,其实是他们自己忘了消费者需求的转变才是一切的核心。

而这些产业的变革者,被非议与成为冲突的主角就是他们的宿命。就像苹果之于手机产业,特斯拉之于汽车产业,拼多多之于电商产业。

消费者决定了这场产业革命是否该继续

“事物的发展是曲折性前进和螺旋式上升的过程”,商业历史多次证明,产业革命者可能会遇到许多问题,但唯一会失败的原因只会是消费者不再需要它,而不是同行的诋毁和绞杀。

经过多年商业研究,产业浪潮社发现,为什么同样的业务外皮,各企业之间却经常会走向不同的路径,核心还是和企业的理念有关。

拼多多的先进之处在于“人为先”的平台理念。让技术全面服务于消费者本身,让消费者来决定平台应该卖什么给他们。

拼多多更像一台消费者们合谋打造的“AI购物机器”,通过分布式AI一起联合其他同样需求的消费者,去市场找到价格和品质最合适自己的商家进行砍价。

甚至某种意义上,用拼多多的消费者甚至可以说是“不被消费主义所裹挟”,因为消费者在拼多多购物不是为了面子或者被营销,而是在高效满足自己真实需求,所以使用拼多多的消费者时常会有占便宜了的感觉。

而之前淘宝、京东等电商平台,甚至现在大推直播购物的抖音电商,内核还是传统的,它们本质还是“平台与商家的合谋”,一起想办法赚更多消费者钱的模式——这些平台不断营销和吸引用户到自己平台,然后转手把流量卖给平台商家赚广告位的钱,平台商家支付商品成本和平台营销成本,双方一起把成本转移给平台消费者。

产业浪潮社多次发现,在抖音和京东同样的商品,拼多多能便宜30%~50%左右的价格。很多消费者,都是抖音直播间刷到了商品,默默打开拼多多下单。

无论是去中心化的流量逻辑,百亿补贴,还是“先用后付”、“仅退款”等针对商家监督的功能,甚至此次被集体炸店,背后都是拼多多坚持了“人为先”理念,每一次都站到了消费者一边,想办法让消费者享受便利和优惠而造成的。

从创新的模式到“人为先”理念,拼多多和传统电商都大相径庭,小二怒斥炸店的背后势力究竟想干什么,基本也就呼之欲出了。

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