文旅局长高频出圈背后的“网红进化”
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话题｜网红文旅局长们
插图 | 来自网络
两年以来，全国的文旅局长似乎都在忙于“出圈”，从新疆昭苏县副县长贺娇龙“鲜衣怒马”宣传景区，到四川甘孜州文旅居局长刘洪武侠装扮吸引游客，以及前不久古装“扮相潦草”的湖北省随州市文旅局局长解伟，一两年之间，似乎全国的文旅局长们都化身旅游博主为推荐家乡花样“整活”，“被文旅局长狠狠种草”话题也多次攀至旅游热搜榜首。从美女网红，到在地网红，再到文旅官员，旅游推荐官的变迁，或许正是一部值得研究的“网红进化”史。
01、
官方代言持续走红
随着短视频的兴盛，有越来越多的人加入到这一阵营，通过自媒体的强大传播力宣传景区，吸引游客，打响旅游知名度更是已经成为旅游业不可缺少的一步。而选择一位既能为官方代言，又具有吸引力的代言人则十分重要。
近日，#湖北文旅局长卷起来了#话题登上热搜，“湖北一文旅局长唱rap推荐家乡”、“宜昌文旅局长出战荐家乡”连登热门，仅仅在微博上，宜昌就超过3亿的关注。“湖北一文旅局长唱rap推荐家乡”的主角是伍家岗区文旅局局长龚晓惠，在《伍家，吾家》这部短片中，她不仅身着嘻哈风文化衫，戴着潮品项链和鸭舌帽，并且中英法三语自由切换，一口流利饶舌在年轻人中C位出镜，高达140万的观看也是佐证了这次官方联动的成功。
关于局长出圈安利的案例层出不穷，个顶个的独具创意。在伍家岗出圈前不久，湖北省随州市文化和旅游局局长解伟为宣传家乡拍摄的一组短视频走红网络。在推介随州当地的千年银杏谷景区时，解伟古风扮相出镜，头戴斗笠，身着一袭白衣，在银杏树下舞剑、下棋、饮酒。虽然视频在努力营造唯美的意境，但还是有不少网友吐槽解伟的颜值和造型，戏称他“扮相潦草”、“以丑出圈”，“丑局长”至此冲上热搜，引发非常热的话题度。局长因为扮相丑而出圈，在面对网友的吐槽时该局长回应道，“宣传自己的家乡，只要能让大家觉得有趣，从视频中了解到随州有这么多美景就行了，我自己’献丑’无所谓的。” 这样质朴而诚恳的回应，让解伟在短期内收获了2.8万粉丝。
湖北省随州市文化和旅游局局长解伟，为宣传家乡拍摄短视频。
地方文旅干部在短视频平台的出圈，要从2020年底说起，时任新疆伊犁昭苏县副县长的贺娇龙在抖音一夜走红。在一条获得5.2亿次播放量的短视频中，贺娇龙一袭红衣，在昭苏雪原上策马奔腾。元旦假期，被贺娇龙带火的昭苏玉湖景区不得不进行限流。
2020年底，时任新疆伊犁昭苏县副县长的贺娇龙，在短视频中，一袭红衣，在昭苏雪原上策马奔腾。
紧接着，“以帅出圈”的四川甘孜州的文旅局局长刘洪凭一条“笑傲江湖变装视频”走红，视频中的拍摄地也备受网友追捧，其抖音账号自2021年3月开通以来，已发布原创短视频90条，总体播放量超过5亿次，获赞531.6万次，推介超过100个景区景点。
今年8月，刘洪参与共创的“四川DOU是好风光”专项冲上抖音热榜，稻城亚丁的美景收获了16.9万网友点赞。局长们在这轮游客吸引力都纷纷入局，齐齐发力，颠覆认知。但无论是何种方式，他们的出发点都很一致，以接地气的方式融入广大群众，以话题引起关注，又因其特殊官方身份，形成一定反差，深得网友信任，从而带动区域旅游经济的发展。
稻城亚丁。
02、
代言“引渡人”丁真
官员成为代言人而受到关注，但文旅代言人如果要追溯时间，可能更久，空间秘探认为，丁真可以理解为官方代言的“引渡人”，尽管这一切可能是无心插柳。丁真作为突然出现的代言人顶流，可以说是旅游代言从个人走向官方的标志性事件。
2020年11月11日当天，在理塘县下则通村采风的摄影师胡波遇到了去舅舅家吃饭的丁真，饭后胡波为丁真拍了一组视频，并上传至抖音中，而就在短短两小时里，视频播放量已达千万。丁真在视频中，通过其淳朴羞涩的脸庞，吸引了一众“颜粉”，更被戏称为“甜野男孩”。初始，在丁真爆火的一段时间里，依然是被娱乐所戏谑，被消费。直到“丁真成为理塘县旅游大使”的消息传出，一些娱乐化的争论才彻底结束。
丁真。
丁真在微博中手举“家在四川”的照片流传开来，再次引发网络狂欢。但这时，网友视角已从对他个人的关注上升至——他属于哪里。地方官微们开始新一轮的“抢人大战”：四川官微通过丁真宣传美景，西藏官微则是以“丁真最想去的地方是拉萨”来推荐自家的旅游资源。一时间，好像全国各地都在邀请丁真，但换个角度来看，全国各地都在紧蹭热点，紧蹭丁真的热点。在丁真拥有“旅游大使”的身份以后，他所代表的已经不是其个人，是理塘县的少年面貌，是公众对藏区原生态和藏传佛教的浪漫化想象。
2020年11月30日，有OTA发布统计数据现实，11月20日起至11月底，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆假期翻了4倍。如果说丁真的“爆红”是一种偶然，那么理塘县以及甘孜州的文旅产业瞬间发力绝非偶然。该地的旅游业发展可以说是“蓄谋已久”，而缺少的只是一个契机。
其实，早在几年前，四川甘孜州自治区早在几年前就已经深耕文化旅游产业，一直在发挥自己仅有的能力推广旅游资源。丁真的出现，所掀起的丁真现象是让该地旅游业走向全国的绝佳契机。从资源整合到全力推广，再到网红效应爆发，让甘孜州的文旅业再上一层。
丁真的走红或许是偶然现象，但是甘孜州的爆火可能是一种必然结果。甘孜州拥有得天独厚的旅游资源，再经过多年的文化发展，才能吸引“丁真现象”前的第一批游客，丁真成为网红，是作为一个符号起到的推动作用。当地政府超前的眼光，在网红效应未走向偏差时收入麾下，将其转化为“官方代言人”，在大力宣传代言人的同时，依旧保持该地本身的吸引力与文化魅力，这样代言人的存在才有价值，才会发挥其真正的作用。
四川甘孜州自治区。
03、
网红变质成就
官方代言？
如果仔细研究旅游营销的变化，你会发现代言的背后其实也是一部“网红进化”史。最初，各地旅游景区为了实现引流，虽说没有特别指定代言人，但往往会通过邀请一些网红进行打卡，引起大众关注，确实也有些成效，但过度的同质化和一成不变的浮夸，那些见识过景点网红滤镜背后真实面貌的游客最终都会成为“死去的流量”，并不是可持续的发展模式。
/ 初代网红为流量代言
网红这一词意为“网络红人”，最早一波出现的代表人物有芙蓉姐姐、凤姐等。但随着近些年随着互联网的发展，“网红＋”也逐渐运用到了各种行业，似乎只要有了网红二字，就拥有了流量密码。当然，早期确实也收到了一定的效果。网红景点、网红餐厅、网红奶茶、网红民宿的出现，营销标的某个自身特质在网络的放大下，在网络世界的追捧，大多会成为大家争相打卡的地方。
单以旅游景区为例，当网红代言为当地景区带来热度、流量时，会吸引公众蜂拥而至，但早期景区请网红来宣传某地时，某些“突然的成功”会让运营者忘记真正吸引游客的是景区景色，如果只把流量放在首位，而忽略产品本身和服务质量，网红效应往往会产生“流量反噬”。
作为网红景点声势最为浩大，但是翻车最快的一个典型——湖南临武滴水源景区，因为配套、资源的缺失，“翻车”速度比网红过气还要快。它号称巨资打造，却因名不符实被网友吐槽上了微博热搜。那个吸引无数人目光的“天空之镜”项目2020年5月22日正式对游客免费开放，仅仅只存活了3天，5月25日晚就在当地主管部门的要求下被拆除了。不仅“爆红”未果，景区还因涉嫌夸大宣传要公开发布道歉声明。
其实网红代言之前，一些景区因为综艺节目的火热，往往也能达到“网红景点”的宣传效果，只不过当时“网红＋”的特征并不明显。早在2013年，现象级综艺节目《爸爸去哪儿》更是带火了一众宝藏小众景点，比如节目去到偏远的东北雪乡，节目所营造的童话般的梦幻雪景，让人趋之如骛，更是使得东北雪乡广为人知，节目播出后大量的游客纷至沓来，景区更是一度火到无房可定。但是伴随着火热而来的就是更多的负面消息，雪乡景色虽然很美，但是与镜头里的渲染相比还是会使人产生巨大落差，同时雪乡商人看中盈利点，高价宰客：一道小鸡炖蘑菇，要价400块，一桌人吃了白菜炖鸡，结账时发现价格竟然是1800元。此后雪乡名声一落千丈，即使当地旅游局出面公示价格，表示严禁杜绝宰客，但已经伤透的旅游仍然心有余悸，不愿意再光顾。
景区在前为“景”，即风景，游客来到景区最主要的目的，最直观的感受是感受心旷神怡的自然又或是人文景观。景区风景及产品才是最宝贵的旅游资源，也是旅游业发展的基石。但随着一些媒介的过度营销，经常性对一些本是平平无奇的旅游资源进行包装之后，虽然对当地旅游业的发展起到一定的推动作用，在短时间内能够为当地带来可观的经济效益。但是用包装吸引游客，以消磨游客的真实热情以换取短期流量的宣传方式，本质上还是一种虚假营销、欺骗营销。当游客发现“上当”之后，这种网红景点的热度也会随之消散，甚至会收获一众差评。显然，这并不是旅游业长期良性发展的可取之道。
/ 官方为出圈代言
网红代言景区带来了短暂收益，但更多的是不可持续的负面效应，让景区的损失无法挽回。但是，景区如何能够用更多的话题与热度吸引游客的同时，又能更具权威，更有公信力的去挽回游客甚至回头客。作为当地的旅游负责人，作为官方代言人，正是最理想的人选。
不管是县长也好，还是旅游局长，他们代表的是当地政府的形象，所拥有的是整个政府的关注度，他们本身就代表政府，在粉丝经济和兴趣消费的大背景下，其自身已经成为了一个自带流量的IP。通过IP人设的树立，不管是唱rap的文旅局长，还是一席红衣的贺娇龙又或是最近出圈的“丑局长”，他们相通的是代表政府，不同的是个人身上的特质，通过成功的树立个人形象IP，再通过个人形象IP融入创意想法，不管是风格截然不同的侠客短视频，还是中英法三语rap的宣传片，通过极具风格的演绎来推动目的地形象IP的塑造，能够一定程度上形成曲线引流影响推广的目的。
从某程度上来讲，打造IP终究离不开“个体”（即具象化的人设）来传递某种意义或价值，其自身的在场就是一种意指，如短视频中局长的线上个体被媒介编码成为可供消费的个体景观，无论是扮演，还是才艺，都能成为个体的营销商品化，从而成为网红吸引粉丝与流量的重要资本，而其线下的身份又为其线上个体价值赋能，成为破圈的流量密码。
正因如此，国内旅游市场正在刮起一股“文旅局长营销”的热潮，持续不断，多有情趣却少有非议。“网红文旅局长”们通过个人IP的塑造，正在成为各个旅游景点的特色代言人。他们拥有着政府背书，在宣传推广目的地旅游有着先天的优势，以局长们的个体符号对当地进行宣传，且少有个人的功利性，这种出圈正好也规避了初代网红的多种局限，可以说是为“网红进化”选择了一条正确的道路。
“网红文旅局长”们通过个人IP的塑造，正在成为各个旅游景点的特色代言人。
04、
代言如何
既有趣又有效？
当然，“网红文旅局长”们有着先天的优势，但是同时因为其身份的特殊也必须把握分寸，避免过犹不及。为何选择代言人，选择代言人的目的是什么，选择怎样的代言人，代言何种旅游产品？都是需要旅游部门着重思考的问题。
/ 网红景区也应内容为王
为了吸引游客，刺激消费，各景区脑洞大开，但是往往又存在着剑走偏锋的现状。曾经就有旅游集团以低俗噱头拍摄短视频进行宣传。陕西旅游集团曾以“纣王妲己”为噱头，推广周原虽然吸引了一大波游客，但是却被媒体批评称“历史不容轻慢”。
无论是景区代言，还是景区创意，我们都应该呈现出高品质和“真善美”的价值观。可能很多个稀松平常的景点的传播价值也抵不上一个优质“网红”，同样，一个未能经得起推敲的“网红景区”所带来的负面影响，可能在未来很多年都无法挽回。当创意变成低俗，卖点成为恶俗营销，短期的收益尚可，但后续可持续收益的损失，是很多年都无法挽回。旅游景区需要通过向外传播优质的景区内容，可以借助短视频、社交平台的客户画像，精准投送目标客群，才能回归到营销的本质。
/人设与景观的双轨道
无论是草根丁真向旅游大使身份的转变，又或是“丑局长”的营销出圈，其成功的原因在于注重物更注重人。在互联网上流传的短视频、宣传片，可以发现虽然视频中的主角往往都更吸引人，但是突出的依然是该地美景。如伍家岗区文旅局局长龚晓惠是在灵山秀水的城市风光和宜居宜游的幸福生活中凸显，既是突出人也是突出景，这波宣传视频的抓重点成功，也让观众自然而然的了解到宜昌的景象，并留言“宜昌有国际大都市内味儿了。”
所以，尽管旅游代言需要具象化的局长，但是如何让人设和景观完美结合在轨道之中，才是最为关键的，说到底，代言人只是一个“推荐官”，背后的景观产品才是最为重要的，让两者用什么样的创意完成契合也非常关键。
/ 宣传紧跟时代潮流
从网红局长的成功案例，可以看出，要想带动地方的旅游经济，就必须要打破固有的传统老路思维，要充分认识到短视频和粉丝经济时代，要去研究什么样的个人IP才更具创意，更能引起出圈的营销效应。
宣传需要紧跟时代潮流，不同时代的创意玩法，关注的兴趣点都会发生变化，所以创新永远不能停滞。以颜值为例，文旅局长要成为网红，颜值是重要的加分项，但光有颜值，靠几个帅气美艳的镜头，肯定也会落入初代网红失败的窠臼。
自媒体时代从不缺帅哥美女网红，而这些文旅局长们若想在一众网红中脱颖而出，将一时的关注度转化为游客量，关键在于将旅游资源与网红局长个人形象完美契合，千万不能一招鲜吃遍天。文旅局长们要想做一个优质的家乡旅游资源的代言人，要想将自身特质和旅游资源特色融为一体，必须向时代学习，向潮流学习，向年轻人学习，不仅仅是颜值，不仅仅是才艺，可能还需要更开放的学习心态以及创新的极客精神。
稻城亚丁。
综上，文旅局长的高频出圈，看似一种偶然，实则是一种进化趋势，在文旅融合的新时代，所有的行业或许都正在向真性情、好内容、高品质的道路上前行。新的未来以来，不要再对浮浅迷恋！
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