一周商业洞察（第221期）
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老刘把偶得的商业思维碎片记录下来与大家一起分享。每期15条，每周6晚8时更新。
本期部分话题提示
视频搜索为何会成为一种新搜索趋势？S2b2C模式是什么意思？消费者的适应性偏见意味着什么？为什么消费者不会按照我们商家期望的方式去行动呢？为什么门店看起来生意火爆，但还是关门了？
✎1.视频搜索的趋势
詹姆斯·格雷克在《信息简史》中认为，每个时代的人们都希望尽量降低信息获取成本，为此人类发明出两种不同对策：搜索与推荐。事实上，从最早的印刷媒介和图书分类，到互联网早期的社交网络，再到最近几年炙手可热的个性化信息流，都是这两种策略的变种。随着短视频的流行，视频搜索由此成为各大视频站点的主攻对象之一。对抖音来说，加码搜索能够精细化站内资源，探寻更多流量入口，拓展新的增长点。微信视频号现在已拥有自己的搜索框，并不断打通与自身内容生态的连接。中国互联网络信息数据显示，截止2020年底，短视频用户占总用户数的88.3%。《内容生态搜索趋势研究报告》则显示，独立搜索平台（百度，搜狗）以71.5%的使用率占据第一，但短视频搜索的使用率已经增长到了68.7%，排名仅次于独立搜索平台。
✎2.广告的产品路线与用户路线
“衡水老白干，喝出男人味”、“喝老白干，不上头是”白酒老白干的两个阶段的广告语，代表了两种不同的广告思维，前者代表的是用户路线，后者代表的叫产品路线。一般而言，用户路线回答三个问题：①品牌的目标用户是谁，即通过塑造用户形象，树立品牌形象；②用户有什么样的情感、个性与态度，通过情感沟通建立用户认同；③品牌带给消费者的体验和心理价值是什么，通过塑造感性价值提高品牌溢价和档次。而产品路线主要回答另外三个问题：①产品是干啥的，主要讲产品的基本属性和品类；②产品有什么功能作用，主要是讲产品卖点；③相比于竞品，产品有什么优势，主要是讲产品的差异与独特性。用户路线一般国际广告公司用得比较多，是获客思维；产品路线一般本土广告公司用的比较多，是卖货思维，因此强调把产品的功能、卖点、竞争优势讲好。
✎3.S2b2C产销协作模式
“S2b2C”（注意这里b是写小写的，我后面会解释）这个概念是阿里巴巴的战略官曾鸣教授提出来的，本质上一种基于供应链的产销协作模式。目前对这个模式解读有一些，但很少有人讲清楚。老刘认为，任何新事物的产生都是对现存问题提出的一种新解决方案，S2b2C这个模式自然也是。现在产销模式存在什么问题呢？一是从S供应链端来说，无法跟消费者直接面对面，大量的原材料积压，对价值损伤很大，处在一种去库存的状态，这也是国家提出供给侧改革的初衷。在C端，传统企业B从了解顾客需求开始，到把成品摆在消费者面前，需要的时间周期长，且中间渠道太多导致价格偏高。有没有办法解决这两个问题呢？有的！以服装行业为例，假定有一位服装大网红。她可以试做一件新款衣服，然后在网上展示给粉丝，粉丝都觉得好看，就给这位网红下订单了。网红拿着几千个甚至更多的粉丝订单，但是自己没布料供应、没工厂生产怎么办？没关系，这里有一个S供应链平台，网红把订单往平台上一放，各个相关供应商就立刻开始协作，快速完成这件衣服的生产。这个时候，网红就成为一个小b（而不是真正意义上，具备完整功能和结构的企业B），S就成为一个包含原材料提供、生产、物流等各个服务的大平台，C是需求的主动发出方，这样三方合作共同完成一款衣服的从需求生产的全流程，这就是S2b2C产销协作模式。但是这个模式要能发生作用，前提有两点，一是互联网要成为被广泛应用的基础设施，二是成本效率可以在协作中得到比较大的提升。
✎4.直播卖货已经被贴上了打折标签
很多人试图用折扣促销吸引，短期看起来很爽，能短时间促进销售，但长久以来对整体却是一种伤害。这样会产生一个负面效应：人们只会购买一两样打折商品就离开，不对其他正价商品产生购买。这就是直播一开始就给受众带来的标签，它被塑造成了只是一个折扣促销卖场，这里的价格全网最低。但是这样做，除了清理库存走走量之外，对品牌的意义是什么呢，这应该不是品牌想要呈现出来的品牌感官吧。
✎5.消费者的适应性偏见
在生活中，我们都曾有过这样的体验：家门口开了一家新的餐厅，去了一次发现环境不错，经济实惠味道又好。你不由得竖起大拇指点赞，甚至还会主动向朋友做推荐。但是一段时间之后，却觉得其实也就那样。其实这家餐厅还是这家餐厅，只是你慢慢适应了，这就叫做消费者的适应性偏见。就是说，随着时间的推移，消费者对于我们的优点、特色、活动都会慢慢适应与习惯。某些品牌与连锁店一起策划一些促销力度比较大的活动，做了几次之后发现效果不错。然而过了一阵子发现活动热度下降了，门店以为产品不好卖了。为什么会这样？问题还是出在消费者的适应性偏见。怎办呢？简单来说，就是要经常想办法保持顾客的新鲜感。
✎6.顾客行为模型
为什么消费者不会按照我们商家期望的方式去行动呢？要想让人按照你的期望改变行为，就要理解促使行为发生背后的逻辑。斯坦福大学的B.J.Fogg在2009年的时候发表了一篇论述行为设计学的模型，简单来说就是一个公式：B=MAT。其中，B(ehavior)代表用户的行为；M(otivation)用户的意愿，也就是动机；A(bility)能力，用户使用的门槛，T(rigger)触发。商家在这三点上做好，消费者才会沿着你期待的路线去行动。
✎7.契尼克效应
史玉柱做征途游戏时，首创了“游戏免费道具收费”营销模式。当时的电游界都觉得老史是个疯子，以为这是买椟还珠的行为。史玉柱其实是利用了契尼克效应，是指人们对于尚未完成的、中断了的、未达目标的事情记忆深刻，总想着去完成，比如“初恋总是难忘”、“得不到就是最好的”。据说史玉柱在开发游戏时候，经常自己彻夜试打，知道在什么时刻游戏者会欲罢不能，而又无法通过，就在此时卖给他道具；游戏者一旦通过，大量的荷尔蒙爆发，多巴胺水平提高，玩家获得巨大快感，此时下一个任务接踵而来，游戏者进入了契尼克效应的循环。
✎8.企业经营的4个基本问题
德鲁克在《成果管理》这本书中将企业经营归结为4个基本问题：①谁是我们的顾客？②顾客重视的价值是什么？③我们怎么从这项经营中赚钱？④我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？这四个问题代表了企业经营的四个基本元素：顾客、价值创新、盈利模式、成本与规模。要做好企业战略，就要从这四个基本问题入手去思考。通过这四点的思考，你很快就能建立起一个分析、制定企业战略的思考框架。
✎9.吐槽大会上的白象效应
吐槽大会上，李诞多次不要说谐音梗，但是每次王建国总是不断爆梗，甚至其他嘉宾都蜂拥而至。为什么？这很符合白象效应心理法则。白象效应又称反弹效应，源于美国哈佛大学社会心理学家丹尼尔·魏格纳的一个实验。他要求参与者尝试不要想象一只白色的熊，结果人们的思维出现强烈反弹，很快在脑海中浮现出一只白熊的形象。越克制，越有效，这对于产品传播也是很好的借鉴。现在新媒体时代，越想达到某个目的越要克制。一味王婆卖瓜只会愈发乏味，不具传播和记忆力。
✎10.为什么门店看起来生意火爆，但最终还是关门了？
很多人奇怪的一个事情，明明家门口一个饭店的生意很火，顾客的体验感设计的也很好，过段时间你却发现关掉了。为什么？其根本原因就在于对产品结构、价格结构、空间结构认识不清晰。比如说选址在购物中心里，但定价却很便宜。因为购物中心的房租很高，生意再怎么好，肯定也赚不了多少，最终就是为房东和员工打工了。而且由于顾客对这个品牌的认知就是低价的品牌，价格无法提高太多，价格提高，顾客就跑了。再比如说该店的客群结构是两个人消费为主的情况下，门店空间结构却设置了一大堆的四人桌，导致空间资源的极大浪费了，营收始终上不去。还比如说如果是快餐，就要讲究效率，讲究在高峰期的高翻台率。极致的服务体验让顾客一吃就是一个小时，翻台率就不可能高。
✎11.心智模式的三个阶段
《原则》一书的作者达利欧认为，心智模式有三个阶段：第一阶段是别人说你不好，你会跳起来争辩，会不开心，会沉默。第二阶段是别人说你不好，虽然不舒服，但会包容，因为分歧是成长的良机。第三阶段是没有人说你不好，你就难受，天天去外面去问别人我哪里没有做好。
✎12.如何提高餐饮店的流程效率？
首先是侯餐场景：①让门口排队的顾客先行点餐，减少入桌后的决策时间；②设置限量供应的菜品，让顾客提前到餐厅就餐，减少排队人数（限量供应的菜品能够获得顾客的青睐）；③让顾客乐意等位，避免客人的流失，提供增值的服务。其次，在点餐场景上：①菜单设计上设置必点招牌菜，减少顾客选择时间；②菜单设计主次分明，减少顾客决策时间；③对复杂菜品，及时告知客人烹饪时间；④自助点餐，提高下单效率，后厨出品效率高。第三是出餐场景：①利用叫号系统，发动顾客自助取餐，提高上菜效率；②删去制作工艺复杂的菜品。第四就餐场景：①餐厅内硬座>软座>沙发，不要让顾客坐的太舒服；②店内音乐的选择不要太舒缓，影响顾客的就餐节奏；最后是收餐场景：①顾客买单后若没有立即离去，可征询客人的意见先清收台面。可参考西贝的4个“一分钟”的准则，即1分钟带客入座，1分钟恢复台面，1分钟传菜，1分钟收餐响应。这些规范化流程标准，目的就是为了提高翻台率。
✎13.如何科学设计高利用率的餐位组合？
对于一个餐馆来说，科学的设计高利用率的餐位组合会大大提高空间结构效率。以一家餐馆具体来说，该餐馆的总餐位数为60，其中2人占62%，4人用餐的顾客占31%，6人以上用餐的顾客占7%。知道这个数据后，首先要计算出平均用餐组合人数根据用餐人数组合及其所占的比例，算出平均用餐人数组合：2*62% +1.244*31%+1.246*7%=0.421.24+1.24+0.42=2.9，因此餐厅应设计的餐桌总数为餐位数/平均用餐组合，即60/2.9=20.68。餐厅的最佳餐位组合为餐桌总数*各用餐人数人数组合的占比，即20.68*62%（2人桌）=12.82（张）、20.68*31%（4人桌）=6.41（张）、20.68*7%（6人桌）=1.44（张）。这样一来，我们就知道餐厅最佳的餐桌组合为2人桌为:12.82桌；4人桌为:6.41桌；6人桌为:1.44桌。只有这样设计的餐桌组合，才是最好的空间结构组合。
✎14.餐饮店如何精简菜品
餐饮店只有精简到合理的菜品结构，才能够有很好的品效。巴奴毛肚火锅由原来的150多道菜精简到50多道菜；西贝从一百多道菜直接砍到33道菜；太二酸菜鱼除了酸菜鱼以外，只有23道菜品。精简菜品最核心的两个数据就是点击率和利润率。点击率高，利润率也高，就是我们的核心产品；点击率高，利润率低的产品可以作为我们的引流产品，但在菜单上呈现时不要作为主推，放在角落里。因为点击率高，说明顾客喜欢，但利润低却赚不到什么利润。但如果直接撤掉，老顾客就不高兴了。而点击率低，利润率高的产品，反而要作为突出的产品来宣传，在菜单呈现上要有重点的突出，一眼让顾客注意到。最后就是点击率低，利润也低的产品就要直接砍掉了，既不赚钱也不能引流，就是品效不高的菜品。但精简菜品还有其他的一些要素，也是需要考虑的：标准化程度、人力成本、出品时间、保管程度。
✎15.把蛋糕放在沙拉柜旁边
把蛋糕放在沙拉柜旁边，是一个购买心理学的问题。当购买了一件健康的食品后，内心会暗示给予自己奖赏，那就奖励自己吃一块蛋糕吧。在日常生活中很是常见，比如你辛苦工作了2小时，会奖励自己玩5分钟。啤酒里放枸杞，也是这种心理的写照。当做了一件不好的事情后，人们会试图去减缓自己的负罪感。商家可以利用这种心理现象去完成更好的商品销售，比如，牛奶和啤酒可能是一对很好的组合。
以上。老刘瞎说
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