拼多多的脑筋急转弯，你中过几招？
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三年前，江苏镇江曾发生一起消费者起诉商家欺诈的案件。
起因是，2021年1月18日，消费者管某某在拼多多平台上某店铺花费5229元购买了一台80英寸和两台50英寸的液晶电视机。收到后经测量，80英寸液晶电视机屏幕对角线长度约为154厘米，50英寸液晶电视机屏幕对角线长度约为108厘米，而正常情况下，80英寸电视机屏幕对角线长度应为203厘米，50英寸应为125厘米。
管某某认为实物电视机尺寸与约定不符，随即联系商家协商索赔，然而双方未能达成一致意见。管某某后将商户诉至法院，请求判令商家退还货款5229元并赔偿三倍损失15687元，合计20916元。法院经审理认为：被告交付的三台电视机尺寸均不符合双方的约定的尺寸，夸大了产品尺寸，误导消费者，构成欺诈，故对于原告要求被告赔偿三倍赔偿的诉讼请求予以支持。
如今三年过去，此类事件并未被杜绝。1月18日，知名婴儿护肤品牌纽强在公众号列出了其正规授权店铺的明细，拼多多上未有一家授权，但平台上赫然有不少商家售卖纽强标志的商品。纽强表示多次与平台正式沟通，均未获得到正面反馈。
黑猫投诉上关于拼多多平台商家售卖的电视机尺寸、品牌与描述不符的投诉依然时有发生。关于拼多多的投诉量长期稳居各电商平台之首。事实上，包括家电在内的各品类产品，货不对板、山寨品牌、虚假宣传、以次充好等现象在拼多多平台上屡见不鲜，甚至可以说伴随着拼多多从一家创业公司发展成为电商巨头。
低价捆绑下的乱象丛生
拼多多这家被其创始人黄峥称为“五环内的人理解不了”的公司，在成立之初依靠在微信生态进行“砍一刀”等裂变营销以及超低价的商品，迅速在下沉市场崛起。
当时商家之间曾经流传一种说法：“京东卖不出去的商品放淘宝，淘宝卖不出放拼多多。”大量在淘宝天猫、京东无法拿到流量，甚至被淘汰的商家成为了拼多多早期供应商体系中的成员。阿里在2018年初发布的《2017阿里巴巴知识产权保护年度报告》中就直接指明一些制售假分子向拼多多、微店等其它平台转移。
这其中固然有竞对之间相互攻击的成分，但确实没有哪家公司像拼多多一样，订单量暴涨的同时，关于商品质量问题的舆论负面问题也铺天盖地，甚至引发了市场对于“消费降级”时代到来的讨论。
对此，黄峥在2018年接受《财经》采访时表达了拼多多实际上也在推动消费升级，只不过拼多多的“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”并且黄峥还直言“按照传统的思维去竞争，是永远无法突破巨头包围的”。
拼多多也确实开发出了一套与淘宝天猫、京东的底层逻辑不同的流量分发机制。后两者是将流量优先分发给做竞价排名的品牌商家，而拼多多则是all in低价，针对单品进行定向推荐，将价格因素的权重拉高。
数据结果也证明了拼多多的低价打法虽然粗暴，但很有效，只是拼多多并没能很好地解决这种粗暴打法下的重大漏洞：在低价的捆绑下，一些商家只能牺牲品质，还有一些不法商家钻着空子公然在做着蹭大牌、侵权销售、货不对板等行为，而消费者的认知差距很难在短时间内补齐。
拼多多上存在的部分山寨品牌（截图日期：2024年1月18日）
比如1.5匹的天津三菱冷暖空调包上门安装，价格不到1500元，但此天津三菱并非消费者熟知的日本三菱（MITSUBISHI），两个品牌标识几乎一样，只有颜色不同，天津三菱的标识下还有日文；再比如某款“好太太抽油烟机”，该机型才售价200多元，已拼10万+件，拥有自动清洗、彩屏声控等功能，而正版好太太中文商标仅支持晾衣架品类，厨电品类商标为Haotaitai。
商家类似的“擦边球”行为，使得很多并不了解实际情况的消费者，误以为该产品便是熟知的知名品牌，继而进行选购，但实际上这些山寨产品质量、售后服务不见得有保障。
拼多多上存在部分富安娜未授权店铺（截图日期：2024年1月18日）
比山寨产品让品牌更头痛的，是商家直接冒充正品。对于品牌来说，只要未经授权，店铺销售的产品均可视为假货。富安娜提供的数据显示，某段时期内拼多多销售富安娜品牌产品排名前100位中，只有25个是正品，75个为假货，假货占比高达75%。
拼多多上存在部分纽强未授权店铺（截图日期：2024年1月18日）
不过，也有不少品牌不堪其扰拿起了法律武器。
去年，李宁、纳爱斯、箭牌家居、郁美净等知名品牌与拼多多商家侵害商标权纠纷案件相继宣判，起因都源于被告人在拼多多平台上未经授权销售标有品牌商标的商品。法院在审理上述案件时提到，被告商家销售侵犯涉案商标专用权的侵权商品，未能提交证据证明该商品具有合法来源，应承担停止侵权、赔偿损失的民事责任。
值得一提的是，李宁等品牌在诉讼过程中撤销了对拼多多的起诉，而中信出版集团却坚持认为拼多多负有平台连带责任。原因是被告商家的主体于2021年1月15日注销后却在当年9月9日仍在拼多多平台销售被诉侵权图书，平台未履行至少每6个月定期核验义务，应当承担连带责任。在一审未支持的情况下，湖南高院在二审中改判中信出版集团的上诉请求成立。
拼多多上存在部分店铺存在“低价引流高价售”的情况（截图日期：2024年1月18日）
除此之外，拼多多上还有部分店铺利用消费者的低价心理在宣传上做起了手脚。比如销售爱媛橙两个商家均在图片中标注了“一箱10斤”和“15.8”的字眼，消费者下意识地会认为10斤售价15.8元，但实际上，两个店铺最便宜的10斤装售价分别为24.6元和30.8元。
近日，《经济观察报》推出了“微观察”栏目，首篇调查就聚焦在了“低价引流高价售，拼多多部分网店存在误导消费现象”。报道称，针对消费者反映的拼多多部分食品、文具类商家在展示页和详情页的价格不同，法律专家认为该行为涉嫌虚假宣传，侵犯了消费者的知情权和选择权。
成立8年多的时间里，拼多多的发展可谓是又快又糙。商家的整体质量偏低，加上以低价为核心的体系，平台上出现山寨、侵权、售假，还有虚假宣传等乱象是必然。
一系列乱象也引得网红经济学家任泽平近日在微博炮轰拼多多：“要么就是纵容小偷，要么自己就是小偷，是该重视假货横行了！”直指拼多多能达到如今的规模下，是社会赋予了信任，因此要重视问题，德要配位。
“仅退款”引发的“劣币驱逐良币”
低价成就了拼多多，但也在反噬拼多多。
不法商家的存在对于品牌和消费者都是一种伤害，但平台的治理并不像物流、支付那样可以靠现有成熟的第三方服务商走捷径。黄峥也说，因为成长速度太快了，拼多多会在短时间内面对淘宝十年内要面对的所有问题。
因为时间紧任务重，所以面对平台上存在诸多不守规则甚至不守法律的商家，拼多多一直以来的做法都是对商家极为苛刻的。
2018年，“假一罚十”的规则就曾招致部分商家集体去拼多多总部楼下抗议，其中固然有不法商家，但也有只是因为物流超时、或者发错货等疏忽也被重罚的商家。商家反馈“只要有一单被拼多多质疑有问题的，就要罚没店铺三个月营业额的十倍”，几十元的商品问题就招致了数十万元的资金被冻结。这也逼得黄峥不得不召开媒体见面会做出澄清和说明。
2021年初，拼多多直接祭出了更为简单粗暴的售后方式——“仅退款”，以此来打消消费者买到假货的维权顾虑。但这也就意味着，拼多多直接站队消费者，选择将商家和消费者置于完全不对等的境地。
但同样因为可能有不法商家带节奏，或者部分中小商家因为处罚判定的机制问题和时而被羊毛党钻空子导致不满情绪堆积，终于在去年3月，拼多多平台发生了“炸店风波”。包括拼多多自营店铺和一些品牌商家被数十个中小商家集中恶意下单，并用“闪退单”“仅退款”等方式进行“炸店”。拼多多将“炸店”定性为有组织、有预谋的“打砸”行为，并表示不会屈服于任何网络黑势力。
其实从规则角度，“仅退款”本身并无过错，但演变为极端事件一定有规则的不合理性。追根溯源，“炸店风波”背后矛盾的根本还是由低价引发的。站在商家的立场，本就利润单薄，如今还需要承担“仅退款”带来的额外损失，有情绪在所难免。
在“仅退款”出现之前，淘宝天猫、京东等平台依靠“7天无理由退货”等方式其实已经很好地平衡了消费者和商家之间因为商品和服务上的不匹配和争端问题。“仅退款”看起来是“7天无理由退货”的升级版，侧面反映出拼多多对于商家和商品体系的不自信，但又没有“壮士断腕”的决心和勇气。选择一刀切的“补救”措施来倒逼商家，而没有从根子里治理和管理平台生态，何尝又不是在走捷径？
近日，知名财经作家吴晓波第一次使用了拼多多，以比其他平台便宜许多的价格购买了自己的书籍，结果不出预料地买到了盗版，然后使用“仅退款”成功。然而在他看来，平台放任盗版横行和“仅退款”的规则助推了盗版图书的流通同时，也在让正版商家遭受无妄之灾。
他直言：“至少对于中国的图书产业而言，‘仅退款’是一个噩梦，它很可能杀得这个产业失血而亡。”他还建议行业协会与业内有识人士共同发声，与平台协商，敦促所有图书退出“仅退款”服务体系，回到之前的售后服务模式。”
如今，拼多多带动几大主流电商平台也上线了“仅退款”。但理论上平台和商家都在服务消费者，合理的“仅退款”判定机制也还是应该在基于商家和消费者平等的前提之下，既要保障消费者不被不法商家坑骗，也要保障商家不被羊毛党和规则漏洞伤害，还要保障产业链上的正规从业者的知识产权等利益不被伤害。
拼多多的胜利并不代表行业胜利
有人评价拼多多和淘宝是：淘宝努力了二十年才活成了天猫的样子，结果却败给了曾经的自己。
作为电商行业的“价格屠夫”，短期来看，拼多多的成功因为其满足当下的消费者需求。因为三年特殊时期，中国目前处在消费分级的M型社会时期，消费呈现出高性价比与奢侈化两端高、中间低的K型分布结构。拼多多充分享受到了“低价”带来的红利。
数据结果可以表明：2023年前三季度，拼多多营收1587.58亿元，净利润367.46亿元，分别同比大涨74.96%和66.39%，拼多多也借此拿下电商市值的头把交椅。但对比之下，同期我国社会消费品零售总额同比增长6.8%，实物商品网上零售额同比增长8.9%，全国规模以上工业企业实现利润总额同比下降9.0%。
一定程度上，低价打破了原有的社会基本分工和行业秩序。当产业链最前端的品牌和商家利润被压缩到极限时，中间层级缩减和企业的自我瘦身是一定的。
对于成熟品牌而言，因为已经拥有足够的品牌资产和消费者基础，价格是其品牌力的直接体现，低价可以出于自身战略或者短期的市场竞争考虑，但一定不能被平台裹挟。这也是在拼多多上出现特斯拉拒绝交付低价团购Model 3，苹果始终不开设官方旗舰店，以及茅台等品牌起诉拼多多商家侵害商标权等事件的原因。
但对于中小品牌则是另一番景象。为了降低增效，本应是行业创新者的中小品牌却不能投入更多的资源进行产品研发、市场营销和服务升级。甚至在低价面前，其已有的品牌价值变得不值一提，首当其冲的就是主打消费升级的新国货品牌，好不容易花费大量资源和资金建立起来了小部分品牌价值，结果因为行业整体卷低价被瓦解得所剩无几。
知名投资人加华资本创始合伙人、董事长宋向前就认为，拼多多的胜利是性价比的胜利，是因为时代选择了拼多多，成就了拼多多，但长期而言，它终将有损经济发展，产品升级和产业进步。
在他看来，平台经济应该为高质量发展和高品质生活服务，尊重各参与主体贡献、引领经济，实现共享式发展。依靠流量、以补贴方式挤压实体商业和品质产品的生存空间的方式不可取，一味追求短期暴发式业绩增长和企业市值的增长，忽略品质和产业健康协调发展，也必将面临市场和企业长期利益的反噬。
的确，好的平台和生态可以重构秩序，而非用“野蛮人”的姿态破坏秩序从中收割。拼多多将“本分”作为核心价值观，但本分不应该只是认为自身的做法没错，在一些危机事件发生时表现出受害者心态，更不应该一面在商家端选择无理由站队消费者，另一面又在营销端和消费者玩“小数点后6位数”的数字游戏。
也许留给拼多多的低价红利期还有3-5年的时间，但拼多多确实也到时候思考如何摆脱用户和商业模式的红利，完成从简单粗暴的流量变现向长期价值创造的转型。
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