全面视角下的拼多多：或是一场延迟满足的奖赏
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“active buyers” in a given period are to user accounts that placed one or more orders (i) on our Pinduoduo mobile app, and (ii) through social networks and access points in that period, regardless of whether the products and services are actually sold, delivered or returned;
“monthly active users” are to the number of user accounts that visited our Pinduoduo mobile app during a given month, which does not include those that accessed our platform through social networks and access points;
（Source: PDD Prospectus）
新活跃买家同比上年同期大幅增加，其中2017年4季度同比2016年4季度大幅增加8,710万人，今年上半年同比增加也保持在5,000万人。新增MAU同步增加。
（Source: PDD Prospectus）
GMV随公司用户数和人均消费金额上升而上升。
（Source: PDD Prospectus）
拼多多的用户获取成本在2018年Q1出现大幅上升，这主要是由于广告支出大幅上升5.8亿元。但是即使如此，拼多多的获客成本仍大幅低于淘宝与京东，这是由其社交电商的商业模式所决定的。
作为社交电商的代表，相信不少人对“拼多多，拼得多，省得多”这一略带魔性的广告曲耳熟能详，拼多多“3亿人都在拼的购物APP”也已深入人心，同时，拼多多还不惜血本通过植入各大热门综艺节目实现霸屏。但是与很多人认为拼多多是从获客的角度去打广告不同，我认为拼多多高强度的品牌广告更多是为了提升拼多多原本多少与假货、山寨货相关连的品牌形象，希望给大家一个印象：一家能在央视和各大卫视的打广告的公司应该是有实力、有信誉的公司，从而为将来的供应链整合做准备。另外，可能存在的一个附带作用就是通过投放广告，与媒体建立更友好的合作关系，这也是PR的一部分。
（Source: PDD Prospectus）
客单价在过去半年略有上升。由于拼多多全场包邮，因此客单价较低相对可以理解。但也显示出，向大单价品类的升级还大有可为。
最后，我们再和阿里和京东的用户数据和GMV做个对比：
拼多多的商业模式
一个最常被问到的问题就是，淘宝不能做同样的事么？淘宝做的话，拼多多是不是死定了？在下面的分析中结合拼多多的商业模式，也对比了淘宝和京东，解释为什么淘宝和京东比较难做成同样的事情（除非是不计成本的恶性竞争）。
传统线下模式：供应商 —— 品牌方 —— 渠道1/渠道2/……/渠道N —— 终端消费者；
特点：渠道层级多，效率低。
淘宝线上模式：供应商 —— 品牌方 —— 代运营+淘宝 —— 终端消费者；
特点：人找货，重流量，做长尾，适合搜不适合逛。
拼多多模式：供应商 —— 拼多多 —— 消费者
特点：货找人，重爆款，轻长尾，适合逛。
前端拼需求，社交电商低成本
团购是一种已经被百团大战所证明的可行的商业模式，最后跑出了专注服务拼团的美团和商品拼团的聚划算。然而随着2016年底，聚划算与天猫合并，低端商品拼团出现了真空。
拼多多抓住机会，通过拼团和砍价在微信内的病毒式传播，低成本地获取了大量用户，完成了低端商品拼团这一创新。成本究竟有多低，相信出乎很多人的想象。我们以上图一款标价399元的长虹电饭煲为例。
共有14,990人通过砍价免费拿。那这款电饭煲的成本究竟是多少呢？我在淘宝上搜索了一下，发觉售价基本在120元，实际成本更低，假设成本是100元。每个免费拿估计至少需要100人帮其砍价，才能成功，其获有效行动曝光成本不到1元。而这149,900个免费拿客户，将带来超过1,500万的曝光率。之前讨论过的active buyer和MAU的低获客成本也是证明。
通过大量拓展客户，通过客户间在相互了解的基础上的分享性、建议性的推送，有拼多多将无数细分或零散的需求聚集成了可以填满整条生产线，甚至是整间工厂产能的大订单，直接对接给了上游低成本原始生产商。
（Source: PDD Prospectus）
同时，拼多多通过一系列精巧的设计，提高了转化率。
注册：微信小程序直接下单，不需要下载APP。即使，APP也默认微信登录，连手机号都不用验证。
支付：默认微信支付，抢过红包就能用。
搜索商品：弱化搜索，首页直接开始浏览，连搜索框都没有，好似电商版今日头条。由于价格低，试错成本低，极大了刺激了转化率的提升。
拼团：既可以与其他人拼团，也可以自己发起拼团。自己发起拼团，还会鼓励你分享给微信或者QQ好友。
下单：由于全场包邮，不需要添加购物车，直接付款。不断闪烁的拼单信息，强烈地刺激着消费者下单的欲望和信心。大大促进了那些对手机使用不熟悉的客户的转化率。 而反观淘宝，仅仅注册支付宝（绑身份证、手机号、银行卡、面部识别）估计就会挡住大批高龄顾客。
另外，拼多多对应的客户真的只能是三、四、五、六、七、八线的低收入人群么，我看未必。且不说一、二线城市仍然有不少低收入家庭，即使是一个财务自由的人心里或多或少也存在着贪小便宜心理。君不见微信群里，平均几块钱，甚至几毛钱的红包，大家都抢得不亦乐乎么？
淘宝应对：由于淘宝被排除在微信体系之外，其获客成本大幅高于拼多多。同时，由于没有社交工具，无法实现货找人。
京东应对：不符合高端定位；
中端去渠道，网上赶集逛地摊
拼多多：直接联系原始生产商和客户，渠道完全扁平化。
淘宝：首先，地摊上线是一个前端和后端选择后的自然结果，必须得到前端和后端的认可，否则，皮之不存毛将焉附。更何况，地摊形象也已经不符合淘宝消费升级的战略定位了。另外，原始供应商是没有能力通过淘宝直接服务消费者的，增加了代运营商（类似宝尊），渠道不如拼多多扁平。
京东：不符合高端定位。
后端拼工厂，过剩产能再利用
如果说，拼多多只是完成了需求组团和地摊上线这两条的话，那未来其根本不可能成为一个现象级的公司。在供应端，拼多多首先帮助大量没有渠道和零售能力的原始制造商直接对接了组团后的消费者。拼多多上价格很低，中间商根本赚不到钱，只有供货商直接上网才能承受这样的价格。
而相对的，这些供应商从前也是没有能力直接对接消费者的，比如：农民没有渠道也没有精力分发水果，只能以极低的价格卖给批发商，通过中间层层转卖，最终到达终端消费者手中。中国有大量外贸或国内代工的企业，他们有的是产能，但是没有渠道、品牌和零售能力将货物直接对接给终端消费者，虽说可能他们的产品质量并不差。但是，现在通过拼多多，这些农民和工厂可以直接对接被拼团的大单需求，其交易变得和与批发商交易差不多简单。真正实现了从田间到餐桌，剩余产能的最大化利用。
我一直认为，品牌是信息不对称的产物，是不符合互联网打破时间和空间的信息不对称之精神的。尤其是那些通过给予渠道更多利润而获得更多客户的品牌的蓬勃发展，更是一种劣币驱逐良币的现象。拼多多就是走在这样一条去品牌化，去渠道化的C2M的路上。
淘宝：淘宝的商业模式（在搜索基础上，收commission和广告费），其重点扶持的一定是价格相对高，能承担更高营销费用的品牌商品。拼多多上的商家相当一部分是属于淘宝溢出的中小商家。同时，搜索基础的商业模式更适合长尾，不利于打造低价爆款。
京东：不符合高端定位。
其实通过上面的分析，相信大家也能感受到，拼多多和淘宝和京东的关系可能更多的不是竞争而是互相补充。
拼多多的未来供应链整合商
我个人认为，未来，拼多多的定位将是类似小米、严选、无印良品的供应链整合商。但是，拼多多的商品会集中在满足相对低收入的用户需求。为此，我创造了一个新名词叫Minimum Quality Requirement （MQR），最低质量需求。
有很多产品，对于大部分消费者来说，并不追求特别高的质量，只要达到MQR，能用就行。而拼多多的用户相信也不会对纸巾的品牌究竟是可心柔（拼多多上TOP2的纸巾品牌）还是拼多多太在意。未来，拼多多可以充分利用过剩产能，自己定产品标准，质量要求，将生产外包给那些在不同时间有过剩产能的最低机会成本生产商。
延迟满足的奖赏
黄峥曾经在上市前的采访中提到过2个概念：“无数个智能代理”和“Costco+Disney”。Costco是一个有经验的Merchandiser，帮中产家庭采购你所需要的一切，以最少的商品类别和极具价值感的价格，满足品质生活的所有需求。有种说法是，如果你在Costco找不到你想要的东西，那说明你需求的必要性存疑。
人的需求可以分成显性需求和隐性需求。显性需求是那些自己能意识到的需求，会主动寻求满足，是人找货。隐性需求是那些自己并未意识到，需要外界激发的需求，是货找人。社交电商就是希望通过熟人之间基于相互了解的传播，将满足人显性和隐形需求的货物更精准地、自然而然地推送到你的面前。未来，拼多多通过算法和社交推荐区隔出无数线上大众社交版Costco，出售自有品牌商品，将在顾客（分布式智能代理）间病毒式传播而形成的巨大、稳定、可控、可预知的需求，分发给后端随机或周期性产能过剩的工厂们，实现对的货找到对的人。
对于一家生产出口糖果的厂家，海外销售旺季是万圣节，圣诞节，情人节和复活节，生产最忙的季节是5~11月。其他的时间的闲置产能，对于工厂来说除了原材料成本外，边际成本基本为0。这样的工厂自然可以以极低的价格供应拼多多。不同于以往的private label产品，由于拼多多的要求仅仅是MQR，因此，能满足需求的工厂很多，并且充分竞争保持低价。这逻辑和大型超市做自己的private label很像，只是量要大得多，拼厂也更灵活。
而Disney对应的可能就是消费者贪到便宜时的心理满足感和与他人分享这种机会的乐趣吧。
拼多多的财务数据和融资历史
拼多多的隐忧
短期增速很可能放缓。
竞争对手不计成本的恶性竞争（可能性很小）。
拼多多的估值与投资建议
综上可见，拼多多短空长多，前途无量，对其长期投资很可能也是一场关于延迟满足的奖赏。
原标题《全面梳理拼多多：延迟满足的奖赏》
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