拼多多：品牌白枯草
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拼多多过后，品牌寸草不生。
来源| 聚美丽
作者| @夏天童鞋
前几天投资和券商圈流传一份拼多多平台的专家会议纪要，里面有一些从平台高层流出的观点，当时就觉得对广大美妆品牌从业者非常有参考价值。
但这份纪要很快就全网被删了，还好当时我做了笔记，加上一些印象深刻的观点及自己的解读，整理后推荐给大家。
为防再次被删，记得先保存，再细看哦。
1、怎么对比平台间的价格？业内比较通用的方式，是对比不同平台同类目热销款TOP10货品的均价。用这个方法比对之后，会发现目前拼多多同类目的热销商品TOP10的均价大概只相当于淘宝价格的30%- 40%，相当于整个抖音价格的50%-60%。
以美白美白面膜为例：
△美白面膜在拼多多(左)、淘宝(右)的搜索结果首屏
2、同类目热销款的差异真实的反映了平台愿意给消费者看到哪些货品，也就呈现出了该平台的流量分发底层逻辑。
结论是：拼多多目前是所有国内电商平台里边唯一一家以转化率为核心做流量分发的平台。而淘宝、天猫、京东、唯品会、抖音，其他平台目前为止UV价值仍然是第一流量分发指标。
3、转化率等于下单数除以浏览人数，而UV价值等于成交金额除以浏览人数。选择以哪个指标作为平台的核心逻辑，带来了平台的根本性差异。
以吹风机类目为例，一台戴森几千块，转化率只有3个多点，但UV价值很高，是 80。拼多多卖的最好的是30块钱的白牌吹风机，它正常的转化率能到15%，但UV价值只有4块5。
所以，其他所有平台会把流量给到戴森，但拼多多一定会给到白牌。
△吹风机在拼多多(左)、淘宝(右)的搜索结果首屏
4、因为拼多多认为：在中国社会零售市场里，最大的规律就是价格越高的产品，转化率越低、UV 价值越高。拼多多选择做转化率最高的那个货品，因为他最在乎的是用户数和订单量，这就决定了整个平台的核心策略和打法。
1、拼多多以转化率为核心，对产品质量网开一面，除了平台对中国零售市场低价产品才能带来最多用户和订单数外，更根本的原因，是它的核心用户是四五六线下沉市场人群。这类下沉人群在整个拼多多有5-6亿，粘性非常高，可以说是拼多多的基本盘，所以一定要优先保护这个人群的粘性。
这些人群从小到大的购物环境就是他们生活所在的四五六线流通市场，这些地方本身货盘质量非常差，往往高价买到的是次品劣品。这也能解释为什么很多时候拼多多差评并不来自于四五六线，差评来自于一二线人群。因为拼多多的商品质量很多时候在下沉市场用户看来是好的，比线下市场又好又便宜。但包括拼多多自己的员工看来这些产品质量却是非常差的，因为拼多多员工是上海白领。
2、中国的社会零售市场中，有9.5亿的三四五六线下沉人群，以及5.5亿一二线的中产人群。同一事件的两面，这同时也是拼多多的短板，下沉人群人口虽然基数巨大，但是购买力极差，整个购买金额的天花板大概仅仅相当于中产人群的1/3-1/4。
所以逍遥子成立天猫，同时把流量分发逻辑从转化率改成UV价值，拥抱一二线中产人群，这个选择完全没问题，如果不是这么做，今天淘天就不会有这个GMV。
如果淘宝真的想要回归低价，只需要直接照搬拼多多，把流量分发逻辑改成以转化率为核心就可以了。但这样一改，平均成交价格马上就下来了，客单也会腰斩。而要保持GMV不下滑，就要把多多的用户全部拉过来才行。你是马云的话，你会这么选择吗？
3、消费降级的时候，可以从两个货盘来对比：1）品牌货盘，所有的品牌人群会来到拼多多找同品牌或者同品类的二线品牌进行比价，这样一来对拼多多确实是有利的。2）白牌货盘，一二线品牌人群不会降为白牌人群，所以品牌人群的消费降级对于白牌没有帮助。
经济不好的时候，最先受影响的是工厂工人、饭店服务员、外卖小哥、滴滴司机等，因为工厂可能就没活干了，吃饭的人少了。所以当经济不好的时候，拼多多的白牌的增长特别差，因为他家的主流5-6亿的高粘性低线用户没有钱买东西，购物频次也降低了。
4、白牌产品的背后，也就是在拼多多能够获得最多流量露出的机制，拼多多有一个逻辑叫同类目最低价直接给流量，不用投推广，这个价格逻辑今天还仍然存在。拼多多的这些产品质量一定比1688同款差，但从低线人群的使用体验来看差距却没有那么大，低认知用户对此的分辨能力并不高。
拼多多爆品的背后大多是家庭作坊式工厂。这些工厂做得小，工商、税务、环保全部不找你麻烦，所以成本里很少甚至没有合规费用。而大的正规工厂一定要环保达标，工商税务消防全都要规范，这些相对家庭作坊，都要多花钱，都要分摊费用加到成本里。有些“机工厂”连厂租都没有，机器就架在自己家里，这些工厂的摊销费用极低，员工的社保都没有，也没人查，所以他们做同样质量的制造成本，就是比大厂要低很多。
很多人认为拼多多毁掉了整个中国的制造业，因为让制造业没有利润就没有办法研发创新。毁不毁掉另说，但确实整个中国制造业的出厂价从 17 年到 22 年，通过平台的流量分发逻辑，把大部分品类的促销价干低了50%-70%。
5、拼多多目前百亿补贴或者品牌化的支撑，靠的是品牌方给的专供化定制货品，减功能、减配置、降价格。拼多多执行的是跟京东天猫完全不一样的路子。京东天猫是加功能、消费升级、卖高价，大家都赚钱。拼多多的规则是我把价格干下去，但是希望你要持续供货，不要亏钱。
这几年拼多多扭转了整个中国消费市场的一个很重要的观点，过去大家消费升级，一提起来说拼多多就是好Low；但今天大家却说去京东天猫买东西花冤枉钱。这种由平台带来的群体消费心理变化，才是对品牌影响最大的：因为拼多多，中国消费者更加不愿意支付品牌溢价了。
不是下沉市场有多好，而是整个市场在下沉。
1、阿里一直认为如果要多赚钱，就要培养头部商家，因为商家做大了，整个的分摊费用和分摊成本都会低，有空间去投费用让平台赚钱，或者说为消费者让利。
但是拼多多的阿布和Colin一直认为这是不可能的。他们几位是中国电商平台管理团队里唯一下场做过商家的，之前是淘系的top代运营机构。他们认为自己当年在淘天赚到钱以后，既没有回馈消费者，也没有去在淘系平台多出推广费，他们做的事是找了一堆产品和研发，整天研究淘系的代码有什么漏洞，如何用更低的推广出价获得更多的流量。而且他们发现身边所有的大商家也都是这么做的，这意味着说阿里认为“我对商家好，商家有空间，然后回头来反哺我和消费者”这个认知，实际上“后一半是没有的”。
所以只要是平台制，一定就会有很多商家去投机。推广流量的计算公式等于推广出价乘以权重系数，一个品如果做的时间非常长或者是爆品，它会有非常多的打标人群标签，它的权重分很高，所以它的出价就可以低，头部商家就可以去投机。
2、而且商家只会自相残杀。一开始拼多多在每次提升推广费用的动作时，都担心这样把平台搞崩了。但事实证明在商家的竞争情况下，提升收费把商家赶跑这件事根本不会发生，这就使得拼多多后面胆子越做越大，所以才出现了平台直接改价和直接自动下单扣推广费的事情。因为每次涨价之后商家都没跑。商家的应对策略，是开始群体性涨价，把多扣的这两个点赚回来
商家被迫涨价的时候，商家的涨价之间是存在竞争的，谁涨得多就给谁流量少，所以就会导致商家的涨价幅度比例非常小。这样的商家群体性涨价，比平台改算法要“和平”，商家自己对比着就过去了。就像军备竞赛一样，商家集体涨价，最终受益的是平台，真正承担成本的是消费者。
3、真正抢走阿里生意的是抖音。直播电商在抢品牌在阿里的销量，动不动拿天猫的价格“干八折”。
抖音货架式电商和淘宝货架式电商是可以用“推同款对同款”的逻辑去比价的，张一鸣对于货品质量的要求和淘宝对于货品质量的要求非常一致。所以很多一二三线人群愿意在淘宝买东西就是因为质量比拼多多好太多了，宁可价格稍微贵点。
阿里一直非常犹豫和纠结，今天要做用户体验，明天要扶持中小商家，一直都不够坚定。拼多多有高层认为阿里是商家和员工的天堂，但一定不是消费者和投资人的天堂。但拼多多是投资者和消费者的天堂，但它是员工、商家和供应商的绞肉机。
4、拼多多跟品牌方签对赌协议。京东、天猫都有年框，跟品牌方约定好投1000 万推广返2个点等。拼多多也签年框，返点金额非常高，你投10个点，给你返12个点，但这12个点在合同里并不写明返什么东西，只写明包括百亿补贴打价格，平台来出钱和流量，这就没有办法定价，因为流量怎么定价都是平台自己来定的。返给你的时候，首先你这个钱是先去投网费，在站内做一遍渗透。然后平台再把钱还给你，但是要签对赌，给你返的这些点要保证做到一定的GMV和推广费率。
一旦对赌做不到，接着就会做第二件事情，那就是在做对赌协议之前，先给平台在银行押保证金，如果年底销售任务和保证金的金额没有完成，平台直接就把1000万的保函给扣掉，这样就倒逼品牌方一定要想办法去完成销售任务。
这样，拼多多也完全逆转了平台和品牌方的格局。
拼多多给产能过剩的中国制造业指明了两个方向：一个是拼极致性价比，把价格卷到同行无路可走；第二个是出海，卷到全世界，把国外的同行卷到无路可走。可偏偏就是没有留品牌的活路，在拼多多，品牌无路可走。
今天的化妆品竞争，除了已经占据了一定用户心智的头部品牌，剩下的全在流量和性价比的“天坑”里互殴挣扎求生。
一心梦想做品牌的你，真的想好做拼多多了吗？
视觉设计：筱情
微信排版：高高
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