下沉用户该如何运营？
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01 下沉市场用户需求画像
以拼多多、趣头条、今日头条极速版的崛起，下沉用户的概念为绝大多数人所熟知，在理解下沉用户时，我们先看一下下沉用户需求画像分析。
三四五线用户生活状态是什么样的呢？
下沉用户共同点
下沉用户差异性
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三四五线分年龄用户的生活状态如何？
@以小王为代表的25~36岁群体：
早八晚五是常态，工作有序但单调，压力较小整体生活状态较轻松；
多数用户7点钟已经起床了，家距离公司半小时之内，8点进入工作状态，17点准时下班；
认知限制了兴趣爱好的范围，同时也受大环境影响存在差异；
兴趣爱好较局限，集中在购物、玩游戏、运动、旅游四个版块；
已婚有娃的闲暇时间都用来陪伴孩子（关注孩子教育，自己学历不高希望孩子有更好的发展）；
单身&已婚无娃的闲暇时间更多是关注自己（做自己喜欢，想做的事情） 四川用户更喜欢打牌喝茶；
已婚生育的群体中，女性投入家庭的精力更多 南阳的用户结婚生育年龄比其他地区要早（很多都是二胎）；
三四五线的用户闲暇时间对手机的依赖程度更高，对他们而言，手机不仅仅是一种工具，更是一种兴趣爱好；
@王女士为代表的36~45岁群体：
作息时间受家人、工作时间、气候等多方面影响；
多数用户需跟随家中老人、未成年孩子的作息习惯而早起或睡觉；
部分个体户/自己做生意用户没有固定休息日，上下班时间随着生意淡旺季弹性更换；
少数商场/超市等服务行业属于两班倒/三班倒的弹性工作制，作息&休息日均不固定；
家庭构成存在区域差异，主要由三口之家、几代同堂两种群体组成；
绵阳、茂名家庭构成多数以“三代或四代” 共同居住为主，吉林、保定、南阳家庭构成多数以“父母+孩子” 共同居住为主；
该群体中，更愿意把休息日的时间花在家人和孩子身上；
多数用户更倾向于休息日带着家人&孩子外出游玩或长/短途旅游；
@高女士为代表的46~56岁群体：
多数乡镇用户农忙结束后会选择打工/做买卖，整体工作&生活状态较充实；
务农：农忙的时候在家务农，空闲的时候也会出去打工；
个体户/自己做生意：工作时间不固定，主要看当天生意的好坏，空闲的时间比较多；
上班族：公司规范较松散，工作较轻松；
该群体中，多数用户空闲时间较多，更渴望充实自己的生活；
部分用户会把一天大部分时间跑去孩子家，做家务、带孙子孙女；
部分用户选择早起或者晚上锻炼身体、健身运动；
部门用户会把一部分空闲时间花在未成年孩子身上，陪伴/监督学业；
虚拟币已从网络悄悄进入乡镇中老年群体的手机中，并影响着该群体中的部分用户；
绵阳市G3组用户高女士今年52岁，已在手机上开始玩起了虚拟币，如币伯、火币Pro；
不仅如此，该用户深谙此币的“赚钱思路”，能够思路清晰地描述该系列软件如何使用、如何赚钱。
02 下沉用户需求特征
笔者总结：走访过大量的下沉用户群体，大致可以勾兑出这部分用户群体的画像模型，按照金字塔结构从下往上大致可以提炼出这些人群需求特征：
（1）基础需求：产品的基础功能需要满足用户的基本需求，如提供一下功能：
（2）安全保障：个人隐私、账户信息等安全保障需求：用户在使用过程中需要填写手机号、身份证号码、银行账号等一系类涉及个人隐私的条件；
（3）满足社交，能与周围人形成“谈资”：在满足基本和安全需求外，还需要与周围人有“谈资”或互动，避免被排斥或边缘化，利于融入群体；
（4）实现价值：自我展现（包括分享、评价、互动等）。用户开始关注自身的参与与自我展现，乐于表达自己的想法与陌生人展开互动，渴望得到别人的关注与认同，展现自己的才艺，而互联网正好为用户提供了一个展现自我的平台；
（5）体验升级：追求魅力属性，追求更好的服务体验。绝大多数用户，同类型产品会下载2个及以上，用来对比使用，A不能满足的功能去寻找B互补，对于“唯一性产品”，用户只能接受。
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03 针对下沉用户的运营思维
面对下沉用户，你想的不一定是用户所需要的，几个运营思维帮你理解下沉用户。
可以先想一下运营最核心的思维能力是什么呢？
写出好的创意文案，策划出效果不错的活动，高效拉新、转化用户的能力，执行力等，这些都不是最重要的能力，因为这只是在实现产品价值过程中的一个结果，并不是运营要追逐的最终目标。
当运营在产品从0到1再到无限可能的过程中，不断协助团队灵活解决各种问题，然后产出更有价值、可持续的运营方案，这才是最重要的。
而理解下沉用户，简单常规的思路还不够，你需要深入用户去探索他们在使用APP过程中的心得体会甚至内心的想法，这也是笔者在写这本书时，倾注了大量精力，访问了诸多城市的目标用户才拿到的下沉用户的画像结论。
深入下沉用户，你需要具备几下集中运营思维：
深入三四五线城市洞察用户需求
运营的核心使命在于让用户和产品形成联系，使产品朝着用户期待的方向发展。运营与用户对话最多，承担着接受用户吐槽、收集用户需求的重任。
但是，用户需求不等于产品需求（你想的大概率不是用户想的）。
运营在与用户对话的过程中，切忌直接记录用户「诉求」，需要运营具备独立分析、判断需求是否有价值的能力，需求的价值在于迭代之后可以为产品带来多少用户的增长或留存、甚至营收。
运营要分析用户需求背后的真实动机（用户提出的绝大部分的需求是想既得利益，而非单纯想帮助我们提升产品体验，也就是典型的用户利己主义），在分析需求的过程中，深入了解用户人群特征，通过其传递出的声音，判断用户的真实诉求，挑出哪些是服务于产品体验的需求。
举个例子：
我们之前对某一功能发放的金币进行成本优化，把之前主动给用户发放金币，改为用户需要被动点击“领取”按钮之后才能发放金币，功能在AB测试阶段，对于节约成本正向作用明显，而时长、留存等核心数据没有受到波动，后续基于测试结论全量该功能。
全量后的第一天，收到大量用户客诉，投诉我们金币无法自动领了，需要点击按钮才领取，并表示产品越来越难用了。
用户投诉的出发点，一是原有的习惯被打破，毫无疑问也是我们惯出来的，之前他不需要做任何事便可以坐收金币，现在需要增加一步操作。其次，用户的真实动机是想轻松赚钱，他不在乎是否有实际的“参与感”，他的内心就是想“不劳而获”。
而站在平台的角度，这次改动对于成本缩短正向作用明显，即使收到大量用户客诉，我们仍然坚持了现有的迭代方案。
事实证明，用户被教育了一段时间之后，他仍然会养成手动领取金币的习惯。同理，微信、支付宝甚至苹果的iOS改版，在短期之内确实都引起过我们的不适，可是后面的每一次改动，我们似乎都已经习惯了，并很快熟悉了他们新的操作界面。
用户获取成本控制思维
下沉用户涉及到大量的外部投放，买入一个用户，他的ROI多久能回正，用户进来为我们贡献的ARPU值是多少？
但凡商业化的产品都需要具备成本控制意识，关注ROI（投入产出比）。具体来说，就是要计算投入的人力、物力和时间成本，还要预估可获得的收益价值，从而判断做这件事是否有意义，能为公司带来的价值有多大。最常见的是活动投入产出比的核算或拉新ROI核算等，广告投放环境下，ROI可以回正是投放是否划算的重要标准，下文中会通过具体案例介绍。
（备注：ROI=（广告收入-（运营成本+新手红包+收入成本）-短信成本 ）/拉新成本，每家公司的ROI公式会因业务差异存在差异）
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挖掘下沉用户特征场景
下沉用户人群特征过于复杂，因其收入、文化程度、所处环境等存在巨大差异，他们对于产品的认知或理解因人而异。场景化思维对于产品运营来说非常重要，我们可以将诸多运营手段融入到场景中，去满足用户的细分场景需求，提升用户体验。
先举个例子，比如我和小明都喜欢喝下午茶，如果有一天，某APP给我们推荐了某品牌咖啡券，我们肯定会领。
但同样的场景下，人群又有差异化，又比如小明因为最近加班严重，发量越来越少，我们去了同一家养发馆，店员给我们推荐了不同的服务。
又比如双休日时，小明偏好休闲养生，我偏好运动健身，所有地铁口的“游泳健身”了解一下对小明肯定没啥用，他不是精准用户。所以小明被打上了“下午茶”、“养生”的场景标签，我被打上了“时尚运动”的标签，举这个例子的目的是为了说明，场景需要标签化和精细化。
基于用户场景，从需求分析到策略制定，再到方案上线和数据反馈，这些都由运营根据人群属性进行分析、判断什么样的人群应该制定什么策略，这就是场景化思维。
基于场景化思维，核心目标是提升用户体验，让差异化的用户也能找到自己合适的服务，从某种程度上说场景化思维属于运营的核心思维。
这是一个简单的案例，每个APP都可以通过差异化运营手段，做到分人群的场景化运营。所以需要运营具备人群分析能力，列出用户的核心使用场景，知道能提供什么运营策略，最后再固化场景。
用户对话思维
用户对话即与用户建立联系，可以通过客服后台或者直接添加用户微信/QQ号的方式建立联系。和下沉用户对话，你需要换位思考，用绝对通俗和接地气的方式与他们交流，这个时候，你的身份绝不可能是官方工作人员了，你可以尝试用三四五线的大妈、小青年、留守妇女的身份与他们深入交流，尽量让自己能够带入到那部分群体之中。或者用一个“知心管理员”的角色，帮助他们解决问题，不断聊入他们的内心，甚至与他们成为朋友。
用户对话不仅体现在产品设计中，还有基于各种界面的交互体验洞察，用户调研或访谈等。在运营执行方案的过程中，主题、UI样式、活动规则、投放方式等，甚至每个文案都关系到用户体验。用户会因为一个不爽点离开你，特别是下沉用户，教育成本大，理解产品的难道大，如果产品特有的习惯已经打破，很有可能造成他们的投诉，如若投诉不能及时解决，即会造成流失或卸载，使得之前对他所有的维系手段都前功尽弃，浪费了成本。大一点的公司，每天会看一下当天客诉反馈有哪些，及时推进客诉问题解决。
用户漏斗转化思维
用户留存与进入APP之后的漏斗息息相关，运营需要找到用户得到不转化留存的关键步骤在哪里，在关键步骤增加运营抓手，比如新用户进来第一印象很重要，承接需要做好，金币拉新的用户先给他第一桶金，让他尝到甜头，但是金币不要让他轻易提走，新客第1、3、7是留存的关键点，这些时间点都要做好福利预埋。
往往用户留存得不到提升的原因，一是用户对我们给与的福利不感兴趣（他不喜欢或者太少），二是我们给的福利根本没有让用户真正感知到。
从用户留存的视角看，产品里每个模块的流量、每个位置的点击率、每一步操作的转化，都需要关注。相当于把整个产品看成一个倒金字塔，每一层能够转化多少用户，通过什么手段可以使转化漏斗的人数变大。在日常分析数据和做决策时，流量转化思维就是判断活动效果的依据，用来做用户转化预估，成本控制或效果预估，还可以更好的把控最终结果。
下沉用户的漏斗极不健康，他们是首尾都大，进来的人很多，毕竟大多数用户容易被眼前利益诱导，进来之后流失的用户也非常大。他们的生命周期非常短暂，即使是目前比较有名的某款手赚型APP，成本用户的生命周期也基本在3~6个月左右。
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二八原则，服务大多数用户
下沉用户诉求太多了，上文中提及过，他们第一动机是利益，因为不会对于平台有太多情感联系，他们对于APP的功能研究的相当透彻，毕竟能薅到羊毛的地方他们都有一个交流组织，他们也是平台常规操作最为敏感的一类人，某个功能换了地方，会来投诉为什么某某功能消失了，福利给少了也会来投诉，为啥这个金币那个红包变少了，导致每天没完没了的诉求与投诉。
有一个现象是，如果出现线上重大BUG，客诉一定会暴增，这时候我们会以影响的用户量级作为事故定级的标准，这就是服务大多数用户的原则，很多时候我们容易忽视这点。
因为运营长期与用户打成一片，每天接收各种建议、bug投诉或吐槽。很容易被用户的情绪左右，急于为用户解决大大小小的问题，而忘记了解决这些问题的优先级。
一个成熟的用户运营，会对用户反馈做需求分析，去分析需求是少数人群的需求，还是大多数用户的痛点。这样可以保证问题判断清晰，不会盲目钻进“解决问题”的流程里，影响客观判断。
其次，面对下沉用户无比繁杂的需求时，需要根据下沉用户的真实诉求决策。
优秀运营和普通运营，更大的区别在于因地制宜解决问题的能力，因地制宜的核心在于针对当前用户的需求制定最合适的方案。一旦你真的掌握了一些更好的思维方法，大部分疑难杂症都会得到解决。
这些思维方法，包括底层逻辑和对于宏观业务的理解，这些都决定了运营会针对什么样的人群做出什么样的决策。
04 结合具体案例说说如何根据下沉用户决策
具体来说，你能否根据产品的用户特征、业务类型、发展阶段、当前市场上的竞争态势等，迅速判断该产品当前的核心问题是什么，描绘出真实的用户画像和用户使用旅程，并规划出一套完整的运营打法？有了打法，你是否知道当前基于公司现状，最重要的是需要解决什么问题，从来来判断当前最紧急的事情是什么。这就是你是否具备了“宏观业务理解”以及“做出正确决策”的能力。
接下来，我们用一个实际案例，看看如何运用运营思维拆解当前下沉用户的瓶颈，并快速找到解决方案。
背景是某款“手赚型”APP，老客留存持续下跌，且生命周期缩短了。急需增加用户粘性，打造用户的忠诚度，这种粘性想基于用户情感联系而非直接物质导向，即老板给的目标是不要增加运营成本。
如果不给用户利益，凭什么让这些下沉用户为我们留下来？
这对于“薅羊毛”属性的用户群体太难了。我们做什么才能增加他的离开成本，有一种可能是，让他在APP上留下某种值得牵挂的东西，而这种“东西”短期他拿不走，需要他养一段时间再“收割”，这就是我们要给用户打造的硬核权益。
基于这样的思考，我们希望打造基于用户关系的强硬核联系，满足他们的自我展现价值，即他们建立关系，基于这样的互动关系，他们可以互相打赏、评论、关注，而当打赏、评论、关注达到某种量级的时候，我们会让他收割到金币，基于收割基本这样的刺激，用户养成了每天来APP打卡完成任务的习惯。而完成任务之后，我们会让他“升级”，升级之后他会收割到更多的金币和荣誉勋章，随着等级的增加，用户收割的利益会越来越多，这就是用户分层渐进的打法，用户每完成一个目标都会会的相应的奖励，而这种奖励激发了用户在APP内的行为、给了用户不断升级的动力。
初步论断，需通过切入点验证，即“养成计划”，初步策略有：
（1）结合等级，打造“养成用户”硬核权益：用户需要养着，用权益养着，在这个温和的过程中，不断有频率地给到他们一些福利，让他们升级，继续给到服务，等级越高，福利越高，这就是结合用户分层的用户养成计划。
（2）结合勋章，打造“养成体系”内硬核成就：给用户足够的虚荣感，不断去夸他们。夸他们“腰缠万贯”、“貌美天仙”、“才高八斗”、“学富五车”、“文人墨客”…把对于他们的夸奖和赞美展示出来，秀给别人看，这就是给用户颁发成就。
（3）通过用户“互赠”、“互动（点赞/评论/关注/分享等）”形式切入用户关系：让他们之间行为错综复杂、人人依赖的关系，通过用户来养用户，让他们把这种关系构建的更牢固、关系越长，所得利益越多，关系越深，对于他们的影响力越大；
（4）最后，通过一个“游戏养成”的计划，串联用户关系、用户权益、用户成就；（类似于支付宝的蚂蚁森林）
基于这样的思考，我们决定先做用户等级，希望把更多忠诚用户留下，拉长他们的生命周期，并把更多的成长用户转化为忠诚用户。笔者在后文也会详细展开，等级体系到底如何成为拉长老客生命周期的利器的。
以内容手赚型APP作为例子，我们还需要通过调研发现自身与竞品的共性、存在差异和问题，同时去了解用户为什么流失的深层次原因，找到解决方法，这也决定了我们接下来应该怎么优化去对抗竞品。
因此在团队合作上，产品需要突破用户体验下的创新，运营则需要找到新奇点留住用户， 产品负责“守正”，运营负责“出奇”，这就是产品和运营配合下的守正出奇。
无论是创新还是寻找新奇突破，都不是一件容易的事情，除了内部脑暴之外，我们往往会通过调研的方式去寻找一些“不一样的思路”。
通过调研去了解你的用户
调研是运营在职业生涯一定会经历的事情，经历了这个过程，你会发现自己在数据分析或产品思维上的提升，也会发现用户的深层诉求是什么。这些发现又能帮助我们分析核心痛点总结，这些核心痛点都是决定产品成败的关键。
运营则不同，在方案阶段，需要把运营指标和行动点进行拆解，比如对用户量达成的分解，每个渠道怎么投放，大致可以获取到多少用户，然后怎么做用户转化等。
（竞品调研可以从用户重合率较高的产品着手，选取市面上用户重叠率较高的竞品，从核心功能体验上，观察竞品成本分布，成本投得越多，侧面反映了该产品重点维护的核心功能）
对于结果不断复盘，不断收集来自用户的反馈。产品上线初期，种子用户使用的过程，就是在与用户进行交流的过程，需要收集他们的建议和反馈（这也是用户调研的一种方式），并且不断进行试错。虽然试错是为了验证思路，但不可以偏离产品核心价值。
有一个很有意思的点，在产品验证过程中，一定会发现有些点是不及预期的，而事实上，产品上线后，50%以上的情况不会按照我们的预期走，导致数据未达目标。
这时运营一定要想好预备方案，准备好你的PLAN B&C。运营的灵活性在于，可以不断优化调整方案。比如初期拉新没有达到目标，分析下哪个点没做好，可以马上调整，直到找到突破点。而找出问题，最主要的方式是对话用户，找出用户真实的建议与痛点。
运营需要更加灵活，也需要不断关注用户真实声音，就像之前我们做某款手赚产品时，发现最近用户流失速率明显增加，我们猜测是不是给用户发的金币变少了，因为从数据上看，最近我们的成本确实在下降，为了更加透彻的了解用户流失的原因，我们和用研团队一起对卸载用户进行了调研，结果与我们之前的猜测大相径庭。
与大家分享下针对某款“手赚APP”的调研结论，主题是研究用户为什么流失了，以下是我们用户访谈的一些摘录，大家可以参考一下，统一下不同用户为什么卸载了APP的原因。
用户1：60岁 男 河南洛阳
对老年用户而言，产品一定要简单
卸载原因：内容不真实；宣传与实际不符；金币系统不会操作
获知渠道：app中的广告偶然看到
替代产品：今日头条、QQ浏览器
替代理由：对里面的内容感兴趣
用户2：31岁 男 江西萍乡
卸载原因：内容质量差；广告反感
用户3：60多岁 男 河北秦皇岛
卸载原因：短信提示能领金币，但是每次都拿不到，久而久之感觉总是被短信骚扰就卸载了
获知渠道：广告下载
替代产品：今日头条、微信、腾讯新闻
替代理由：看新闻用
用户希望改进的方向：不要总是发短信骚扰我，我就会继续用，用户表示他会重新下载回来，看看我们到底改没改。
综上三个用户，用户其实会因为各种各样的体验的原因卸载用户，有时候我们从数据上看不到原因，这个时候，就需要我们深入对话用户，拿到真实的结果。而对话用户，是运营的天生优势。下文中笔者会结合具体案例再做展开。
基于用户对话和数据定量分析，找出关键问题点。产品从数据中找到产品上的不足点，下个版本进行优化迭代。包括分析场景是不是满足了用户的需求，确认用户真正想要的场景是什么。产品还要关注每个页面的转化率，常见的方式是漏斗分析，提升用户每个层级的转化率，就是在提升用户留存，也是提升产品的核心价值。
运营分析数据寻找下次突破点。每次活动或方案上线，复盘一下效果，如果达到了要总结打法，下次可以将已经验证的活动模板和组件进行固化，持续用好的活动模型来验证大盘效果。如果没有要分析不及预期的原因，下次换一些创新的方案突破，运营工作的核心是找到转化用户的方式方法。
在同一个用户路径下，产品或运营都需要倾听用户的诉求，通过各自擅长的方式来收集用户的反馈，产品重在每一个环节的链路体验，以确保更多用户能够闭环。运营重在每一个环节，通过不同的运营手段来转化用户。大家可以用两种不同的视角进行思考，这样才能成好一个具备产品思维的高阶运营。
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