“利润增长不可持续”后 拼多多如何高质量发展？
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和过去不同，这一次，拼多多的财报有了新变化。
8月26日，拼多多发布2024年第二季度财报。财报业绩显示，拼多多第二季度总营收为970.60亿元，与2023年同期的522.81亿元相比增长86%。从二季度业绩来看，拼多多财报表现仍然相对稳健，但营收环比已经有了下降趋势。
值得关注的是，在财报发布之际，拼多多宣布采用“扶持与治理”双项并举的策略，继续投入高质量发展。
拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻表示：“过去几个季度，电商行业的竞争不断加剧，我们将坚决地走高质量发展道路，扶持优质商家，打击劣质商家，加大投入持续优化平台的生态环境。”
不难预见，拼多多接下来的营收、利润将进入下行周期。正因如此，在财报发布后，拼多多的股价经历了一轮剧烈波动，跌幅一度达到30%，市值蒸发550多亿美元。
对于股价的波动，拼多多管理层未必没有预期。正如赵佳臻所说：“在这个路上，我们必然要付出成长的代价，但为了长期的健康，管理团队将团结一致，把我们的平台生态建设好。”
拼多多要走的路，已经清晰可见——舍弃短期的利润，转而致力于创造和实现长期的价值。
01以消费需求为导向专注“多实惠和好服务”
整体来看，拼多多集团二季度财务业绩实现稳健增长。这不仅受益于宏观环境的改善，还得益于平台专注高质量发展战略，持续投资平台生态系统。
从供给端来看，过去的二季度，拼多多持续加大对优质商家、品牌的扶持力度，帮助商家能够在平台上实现长续健康经营。
以618为例，仅在大促首周，拼多多就投入10亿元补贴助力家电下乡、以旧换新，带动三四线城市超千万用户拼单。得益于此，很多新品牌、老国货实现超额增长。
以创维为例，这个成立36年的老国货品牌今年3月底才入驻拼多多。依托拼多多的数字技术，创维精准洞悉新的市场需求，在大促开始后，把重心放在了平台的百亿补贴活动上，成功将冰箱、彩电等打造为平台上的爆款产品。亿邦了解到，创维店铺入驻平台两个月就卖出了1亿元。
“我们的下一步计划是在款式、容积上做改进，研发专供拼多多用户的产品。”创维相关负责人介绍道。
与创维一样，海信、TCL、小米、海尔等品牌的家电产品表现同样不俗，多个头部家电品牌在拼多多百亿补贴618首周的销售额就突破10亿元。
平台数据显示，截至6月10日，在电视类目中，海信电视100英寸系列，销量环比提升超6倍；海信旗下年轻潮牌电视Vidda的100英寸产品，销量环比提升超10倍；TCL miniLED高端电视销售额环比增长400%……
据亿邦了解，除了上述数码家电品牌，大促期间，蒙牛、玛氏箭牌、Unny Club等通过KOL种草等方式早早地为拼多多官旗引流；习酒、罗技、可啦啦、佛山照明则针对拼多多的用户属性，提前开发了专供平台的产品，在9亿用户中开拓出了更多的潜在市场。
大促期间，绿箭新晋代言人白鹿通过微博种草，将粉丝引流至拼多多绿箭官旗，带动店铺单日销售额同比增长了6倍。此外，其他明星同款的绿箭组合产品也在微博发布当日热销近万件。
作为老牌厂商，佛山照明已经入驻拼多多平台多年，产品布局也更广。大促前，佛山照明在传统的灯泡、灯管产品外，首度在拼多多上架了高端浴霸、吸顶灯等产品，月销售额突破百万元，新品浴霸在大促期内的销量更是增长近7倍，官旗的总销售额是去年同期的3倍。
这让其电商负责人颇为惊喜：“拼多多用户基数足够大，不仅性价比的产品卖得好，高端家电的需求同样很庞大，尤其是三、四线城市正在迎来一波升级焕新的需求，这些都是品牌挖潜的金矿。”
平台扶持的效果，直接反映在商家的销售经营成绩中。618大促首周，拼多多百亿补贴的商家数量就同比增长九成以上，农产品商家数量同比增长83%，数码、家电、美妆等多个类目的商家数量均保持高速增长。
除了最直接的资源扶持以外，在过去的二季度，拼多多还投入了29亿元在运营和研发上，同比增长6%，目的就在于给优质商家营造更好的经营环境。
据赵佳臻介绍，为了进一步加强商家生态治理，平台优化商家入驻和商品上架的流程，并通过技术手段对已经上架的商品进行主动巡查，再结合规团队进行精细化审查，打击不法作弊商家。
从消费端来看，拼多多一直以消费需求为导向，不断丰富站内供给，升级售后服务体系，从而让消费者能够多得实惠、享受好服务。
以5月中旬的荔枝上新季为例，因受天气影响，广东、海南等产区的荔枝大面积减产，妃子笑等品种同比减产了近4成，市场价格翻了好几倍。为此，拼多多的“农云行动”联合产地商家，积极推动当地荔枝从源头上行百亿补贴，通过大额补贴、全程冷链的方式助力消费者以优惠的价格实现“荔枝自由”。
在618期间，拼多多秉承简单实惠的大促原则，推出多种购物性玩法，最大化满足全域消费者日渐多样化的消费需求。同时，在拼多多各项扶持政策的大力补贴下，生鲜、日用百货、高端家电等品类也纷纷进入三四线城市，推动各地实现消费升级。
02电商竞争升级，着力改进供应链
“在过去几个季度，整体竞争环境不断加剧。竞争作为电商行业的主旋律是不可避免的。”如拼多多管理层所说，在这样的激烈竞争下，其营收增长可能会放缓。例如，刚过去的第二季度，拼多多的收入增速显著下滑，这说明高收入增长并不可持续。
当前消费需求趋向多元化，各大电商平台都在积极调整策略，投入大量资源来适应、满足其需求。
事实上，拼多多早就意识到，强大的供应链是服务好消费者的前提。多年以来，拼多多一直加大投入研发与科技，在供应链改进的基础上，坚定投资供应链效率。
在农业方面，拼多多将“农云行动”进一步带到安徽、云南、广东、广西等农产品主要产区，提升当地农业品牌，完善农业供应链。
二季度，拼多多“农云行动”继续深入各大农产区，带动当地农丰产增收。摄影｜李云丰
具体来看，在安徽省亳州市，拼多多“农云行动”通过培训新农人，帮助他们理解电商运营和消费趋势，推动了中药材市场的创新。
亳州，位于安徽西北部，以药材出产闻名于世，也是国内中药材集散、商贸的中心。长期以来，花草茶在当地都是不起眼的小众品类，往来的客商只是在采购中药材时，偶尔做点花草茶生意。
从2017年下半年开始，在诸如武闯、井雪杰等一批新农人的带动下，“去拼多多卖花草茶”成为了无数亳州人向往的创业故事。从2018年开始，亳州花草茶商家数量、市场规模呈几何式增长。
在武闯看来，亳州花草茶商家崛起的主要原因有两个，一是拼多多带来了新的消费群体，二是低价模式带来的爆品效应。
但随着无数亳州人蜂拥至拼多多淘金，亳州花草茶的同质化竞争也随之到来。在行业竞争加剧的形式下，一批有想法、有行动力的商家开始通过产品迭代、技术创新等方式破解同质化竞争困境。
同时，这也带动当地实现产业升级，从初级农产品的加工组合向“固体饮料”等深加工转型，迈向以技术驱动为主的产业阶段，5年走完了其他产业带30年的路。
同样的商家还出现在仙居杨梅、阳山水蜜桃等诸多农产区、产业带中。2022年，仙居杨梅因暴雨大减产。面对收购价和零售价严重倒挂的市场，当地商家王旭伟首次将一批品质不俗的、单颗重达25克的大杨梅放在拼多多上销售，很快脱销。
据悉，仙居杨梅一般摘期不过二十余天，正因如此，杨梅难以像普通商品一样以现货销售。此前，仙居人一直都是提前10～30天开启预售，在线上经营着杨梅生意。
由于暴雨减产，传统预售模式失灵，王旭借助拼多多一口气卖掉了500多万元的现货杨梅。如今，像王旭伟一样在拼多多开店的仙居农户不在少数。
诸如拼多多一样的电商平台不仅为当地带来了销量，更以集约经营的方式大幅降低了冷链运输及包装成本。这使仙居人能以低成本把杨梅生意做到全国。
为了适应长途运输，仙居人开创了费列罗式包装，通过将单颗杨梅独立包装，避免出现此前杨梅在蓝色塑料筐内相互挤压而损坏的情况。这也让杨梅保质期从一天延长至三天，一度使杨梅的电商售后率从15%降至2%。
在制造业方面，借助拼多多平台的数字化能力，许多产业带的中小型企业实现产品迭代和创新同时，也带动了当地产业的迅速发展。
以山东平度已经发展了四十多年的假睫毛产业为例，尽管该地的年产量占全球七成以上，但长期以外贸代工为主。
据当地商家程婷回忆，六七年前刚入行的时候，平度的假睫毛商家大部分都是做外贸的，电商的体量非常小，而且主要是给江苏、浙江和广东等地的电商商家做代工，高溢价的销售环节都没有留在平度。
“但从2019年下半年开始，假睫毛开始在短视频、社交平台上走红，但因为拼多多更便宜，年轻人看了之后，都会去拼多多下单，平台自然流量也很充沛，很多商家因此吃到了红利。”一位最初就“吃到螃蟹”的商家安法译说道。
“刚开始的时候，我们工厂每天最多只能生产1000单，现在可以生产5万单，相当于5年翻了50倍。”安法译表示，与代工模式相比，电商的好处就是一年四季有活干，这样才能养得活工厂，留得住工人，工厂大部分工人都是村里的妇女和宝妈，淡季每个月收入三四千，旺季六七千，而且不耽误照顾家庭。
在工厂，假睫毛自动点胶机让生产效率大幅提升。摄影丨刘舟
在他们的带动下，平度假睫毛企业数量飞速增长，目前已达到3895家，旺季的快递单量日均能达到30万件，从业人员超过6万人。每年生产1.2亿副假睫毛，行业产值超过100亿，已经成长为当地的支柱型产业之一。
03左手“大力扶持”，右手“坚决治理”
无论是起源于仙居的杨梅商家，还是来自平度的假睫毛商家，都从激烈的行业竞争中突围，还带动了地方产业的升级。
而不止在浙江仙居、山东平度，在中国大大小小的产业带中，还有许多这样愿意创新、提升品质的优质商家。
在拼多多最新的百亿扶持政策中，他们都有了一个共同的名字——新质商家。
在拼多多看来，平台由商家、用户和运营人员共同组成，是一个相互依存的社区，商家是平台服务好消费者的重要伙伴。
为了进一步实现高质量发展，亿邦了解到，拼多多将双管齐下，左手“大力扶持”新质商家，右手“坚决治理”劣质商家，持续打造健康、可持续的生态。
一方面，拼多多将投入百亿资源包扶持新质商家、新质产业带，大幅度减免优质商家的交易手续费。未来一年，拼多多预计将减免100亿元。“为商家加入高质量发展提供明确的激励，全方位提升供应链上行的质量和效率。”
最近，拼多多已先后向商家推出资源位技术服务费、推广软件服务费可退权益。以技术服务费为例，商家订单退款可按退款比例享受基础技术服务费返还的政策，即按比例退回先用后付订单1%的基础技术服务费，其他订单0.6%的基础技术服务费。
用户在活动期间取消、退款的订单，以及确认收货后的退款订单，商家均可享受上述服务费退返权益，有望进一步降低商家的经营成本，促进商家提质增效。
另一方面，据拼多多拼多多集团董事长、联席CEO陈磊描述，拼多多将坚决推进平台和商家的生态治理，打击不法作弊商家，推动产业升级，进一步优化供应链。
目前，“我们已在运营和研发上进行新一轮投入，优化商家入驻和商品管理流程，并通过技术手段严格把控商品质量，为优质商家营造更好的经营环境。”陈磊说道。
此外，拼多多将进一步深化信任和安全能力，完善平台的商户生态系统，强化供应链。
“我们将利用科技，逐步提高平台上销售的产品质量，为商家创造公平透明的商业环境。”拼多多管理层在财报电话会中强调。
当平台的整体规模已经有了相当的体量后，如赵佳臻所说：“建设完善的平台生态，实现高质量发展并非一夕之功。”
在此前多次财报电话会沟通中，拼多多管理层都透露出：“业务不会线性发展，过去几个季度的盈利并不代表未来”、“当前取得的成绩不可持续”、“未来将加大投资”。
业绩的高增长始终是无法确定的。现在，唯一确定的是，拼多多将坚定地继续投资，以激励优质商户形成健康的平台生态。如陈磊所说：“未来几个季度的利润也许会有波动反弹，但长期利润降低的趋势是不可避免的。”
值得庆幸的是，拼多多有能力，同时也愿意为长期的健康付出巨大代价。
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