厦门首富又收获一个IPO，五年“赚”了300亿
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始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的运动鞋、Lululemon的瑜伽裤，曾被称为“中产三件套”。
如今，始祖鸟和萨洛蒙的母公司“亚玛芬体育”，终于要上市了。
1月4日，亚玛芬正式向美国证券交易委员会递交招股书。虽然公司计划发行的股票数量及 IPO 价格尚未确定，但有分析称，此次IPO估值可达100亿美元，约700亿人民币。
亚玛芬体育创立于1950年，1986年开始进军体育用品行业。拥有70余年历史的Amer Sports定位高端，在户外运动爱好者的心目中，它的地位就相当于奢侈品界的“LV”。
2019年，亚玛芬被安踏领衔的投资者财团斥资46亿欧元（约合人民币360亿元）收购。这笔金额庞大的投资，也因此被业内公认，是中国体育用品史上最大的一笔跨国收购。
▲亚玛芬旗下品牌
当时的投资方，除安踏外，还包含方源资本、Anamered Investments（露露柠檬创始人持有的投资公司）及腾讯。安踏斥资15.43亿欧元换来57.85%的持股比例，成为最大股东。
即使是后来成为厦门首富的安踏集团董事局主席丁世忠，彼时也不得不感叹：“这是我创业到今天，所做的分量最重的一次决定。”2018年，安踏全年营收不过241亿元，想要吃下这样一个庞然大物，无疑是场“豪赌”。肉眼可见的高风险性，也让市场对此举褒贬不一。
五年过去，始祖鸟成为“户外顶流”，这剂重注被验证成功，将预计带来超300亿收益。
从收购FILA到收购始祖鸟、萨洛蒙，安踏曾为此制定“5个10亿欧元”目标：到2025年，将始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜打造成10亿欧元品牌，其中亚玛芬的中国市场和直营渠道收入要分别实现10亿欧元。如今，尽管整体还在亏损，但距离目标实现，似乎已不再遥远。
▲职业自由式滑雪运动员克里斯·本切特勒，身穿始祖鸟夹克
01
始祖鸟增长最快，但不是最赚钱的
“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔胜，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”丁世忠表示。
2018—2022年，对国产运动品牌而言，是关键性的五年。尽管从营收上看，安踏、李宁等国产品牌在中国的营收正式反超耐克、阿迪达斯，是在2022年。但实际上，早在2020年前后，国际品牌占据优势的竞争格局就已开始出现松动。而对当时的安踏、李宁而言，如何实现国际化，是一个共同的命题。2018年底，安踏下决心收购亚玛芬，初衷也起源于此。
亚玛芬最大的特点在于业务遍布全球，且拥有多个垂直细分领域的“品牌王者”。它在招股书中这样形容：“作为一个集团，我们的品牌彼此互补，在地域和季节上更具多元化特征。品牌之间的关系使我们能够为户外运动员提供从头到脚的装备。例如，户外运动员可以在冬天穿着Atomic滑雪，秋天攀岩时穿着Arc’teryx夹克，并在全年穿着Salomon鞋跑步。”
▲考特尼·道沃尔特，穿着萨洛蒙的鞋子打破马拉松世界纪录
而官网数据则显示，亚玛芬在全球有超过10800名员工，业务遍及41个国家/地区，产品销往100多个国家/地区。这意味着，对于安踏而言，收购亚玛芬，将是走向国际化绝佳的跳板。国产运动品牌的历史底蕴浅，通过收购的方式，将大大缩短其全球化的进程。
2020—2022年，亚玛芬体育收入24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元，总收入超90亿美元，净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元，共计超6亿美元。
其中，始祖鸟（Arc’teryx）、萨洛蒙（Salomon）和威尔胜（Wilson）是亚玛芬最核心的三大品牌。但在它们之中，始祖鸟并非是最赚钱的。2023年前三季度，三大核心品牌营收占比超九成。始祖鸟贡献营收9.41亿美元，同比增长65%；萨洛蒙营收9.49亿美元，同比增长35%；威尔胜营收为8.66亿美元，同比增长10%。始祖鸟营收要略低于萨洛蒙。
▲玛尔塔·科斯秋克，身穿威尔胜产品打球
这主要也是因为不同地区间品牌知名度的差异。在欧美市场，萨洛蒙影响力略高于始祖鸟，但在中国市场，始祖鸟营收远高于萨洛蒙和威尔胜，截至报告期，始祖鸟在大中华区销售达到4.52亿美元，占总营收的43%——相当于，全球将近一半的始祖鸟产品，是被中国消费者购买和消费。亚玛芬也承认，在中国市场的成功，很大程度是因为始祖鸟的快速扩张。
2020 年，始祖鸟开始在全国开设旗舰店和概念店，其开店的思路非常简单，那就是贴着奢侈品品牌开店。比如最为知名的，位于上海淮海中路力宝广场的始祖鸟阿尔法中心，就与爱马仕隔街相望。此后，始祖鸟相继在北京国贸大厦、沈阳万象城、深圳万象天地开店。
截至2023年9月30日，亚玛芬在大中华区已拥有63家始祖鸟自营零售店。
而伴随着品牌调性的提升，始祖鸟的价格也一路上涨。在始祖鸟天猫旗舰店，其定价最高的一款羽绒大衣卖到了22000元，相比之下，加拿大鹅天猫旗舰店定价最高的一款派克大衣是16500元，前者比后者贵5500元。但是从销量上来看，始祖鸟销量最好的是一款滑雪保暖棉服，已销售3000多件。其销量前10的十款产品，客单价也在0—3000元区间。
值得关注的是，在亚玛芬的经营战略中，始祖鸟在中国的成长路径被认为是可以复制的。通过“品牌带品牌”的策略，以及社区文化的打造、DTC渠道占比（Direct To Consumer，直连消费者）的提升，亚玛芬认为，始祖鸟之后，萨洛蒙和威尔胜的知名度将进一步提高。比如，其在招股书中强调，萨洛蒙正复用始祖鸟的成长轨迹，2021—2022年，其在大中华区的收入已经增长了72%。
▲始祖鸟在大中华区销售达到4.52亿美元，占总营收的43%
02
DTC是始祖鸟的成功秘诀
短短五年，为何亚玛芬的估值，相较被收购时的价格，能翻上一倍？
被安踏收购后开展的一系列转型措施，或许是成功的关键。
2019 年，亚玛芬重组并简化了公司结构，以始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜这三个核心品牌所在的细分市场——专业服饰、户外性能和球类运动为中心，设立全新的经营模式。在这种新结构下，三大品牌牵头，各自设立领导团队，针对性地对各细分市场制定差异化战略。
这一改变，看似微小，却最大限度解决了国际品牌过往水土不服、管理团队和执行团队分割导致的响应迟钝等问题。各品牌市场负责人由此有了更高的经营自主权，可以自行决定包括产品创新、设计和开发，营销、采购以及渠道上的布局方向，管理起来更为灵活高效。
在此基础上，亚玛芬解剖了三大品牌的市场定位，并为它们量身定制了发展方案。
▲图源：招股书
针对始祖鸟，亚玛芬认为，DTC 渠道是吸引消费者的主要工具。线下零售门店和电商等DTC渠道的数智化协同，则将继续推动品牌高速增长。数据显示，自2018年以来，亚玛芬在大中华区的集团员工人数已从约450人增加到800人。截至2023年9月30日，始祖鸟在大中华区拥有的会员数量，则从2018年的1.4万名，爆发式增长至超过170万名。
同时，线上积累的消费数据，则进一步指导线下经营。
亚玛芬方面透露，“我们在大中华区的战略结合了精准的零售推广和卓越的运营。商店位置是通过详细的数据分析来选择的，我们非常注重优化商店规模和商店层面的生产力……卓越的运营能力，则能让我们定期更新零售库存，提升线下商店的客流量和活跃度。” 截至 2023 年9月30日的12个月，始祖鸟品牌店每平方英尺的全球平均销售额约为1474美元。
而不同于始祖鸟以数智化直营为核心，萨洛蒙和威尔胜则历来是以批发为主导。
以萨洛蒙为例，亚玛芬对其制定的方案是：从传统的批发模式，逐渐转变为以消费者为中心的零售策略。起点不同，但后续发展更偏近于始祖鸟。具体来说，一方面继续优选专业零售商，进一步增加其在欧洲的战略批发客户数量，特别是在西欧等渗透不足的地区，以及拥有顶级体育用品零售商的美国。另一方面强化门店和电商影响力。数据显示，“虽然（萨洛蒙）渠道组合仍以批发为主，但DTC已从2020年占比18%，大幅增长到2022年21%。”
相较而言，威尔胜则更像是小众专业的垂直品牌，打法不太相同。亚玛芬认为，批发渠道对威尔胜来说至关重要，而DTC渠道对威尔胜而言则仅为“互补”。这主要是因为，仍有许多消费者更喜欢在有专家推荐的商店购物。截至2022年底，威尔胜的批发渠道由全球 15000 多家批发合作伙伴组成，其中包括传统和专业零售商及小型专卖店和乡村俱乐部。
▲图源：招股书
03
中国市场是增长点
但管理跨国公司倍具挑战
大中华区是亚玛芬体育营收增长最快的市场。
在2019年收购期间，安踏集团的高管就曾指出，“亚玛芬作为一家欧洲的上市公司，在安踏集团收购完以后，它最大的协同效应还是在中国，因为它现在所有的品牌在中国的规模都非常小，但它的品牌基因很强大，还有独有的科技和影响力，所以我们相信通过安踏多品牌管理的经验，我们能把亚玛芬的品牌在中国市场做得风生水起。”而事实也的确如此。
2020—2022年，亚玛芬体育在大中华区的收入从2.02亿美元涨至5.24亿美元，年复合增长率达60.9%，且亚玛芬在招股书中强调，大中华区的营业利润率已经超过了整体业务的利润率。2023年前三季度，大中华区为贡献营收5.93亿美元，同比增长约67.6%。
在亚玛芬的收入构成中，大中华地区的收入占比，也在不断提升。
2022年，亚玛芬42%收入来自美洲，36%来自欧洲、中东和非洲，7%来自亚太地区（不包括大中华区），15%来自大中华区。但到了截至2023年9月30日的九个月，其收入有40%来自美洲，33%来自欧洲、中东和非洲，8%来自亚太地区，大中华区的收入占比上升至19%。
然而，在中国市场增长强劲的背后，亚玛芬作为一家跨国公司，所面对的挑战依然不少。
比如供应链问题。亚玛芬表示，其旗下品牌大部分产品组件有多个供应商，但某些供应商则是其服装、鞋类、运动器材、防护装备和配件等特定组件的唯一来源。“2022年，我们从第三方供应商采购的产品约33%是中国制造，其余则在其他亚洲国家、北美及欧洲生产。”
然而，不同国家/地区的关税、进出口、税收、通货膨胀、环境法规、外币汇率、劳动力市场、财产或金融监管的政策有所不同，这些因素的改变，都将为其供应链管理增添难度。而供应链管理的效率，则直接关系着利润空间的释放。数据显示，截至2023年9月30日，亚玛芬在32个国家的 176 家供应商以及 19 个配送中心，年采购支出超过 14 亿美元。
▲萨洛蒙
丁世忠在2018年业绩会上曾说：“对亚玛芬的收购，短期内不会有大的利润。”
需要看到的是，2019—2021年，尽管收入增长亮眼，但亚玛芬依然在亏损，三年净亏损近24亿元。与此同时，安踏的资产负债率也因此从30%一度飙升到50%以上。直到2022年，亚玛芬才扭亏为盈，当年为集团贡献利润2800万元。2023年上半年，亚玛芬收益同比增长37.2%至132.7亿元，是安踏收购后的最佳上半年业绩，这也被后者评为“重大进展”。
04
始祖鸟能为成为安踏的
下一个“FILA”吗？
在国产运动品牌的发展史中，收购，历来是一个绕不过去的话题。
2000年以来，李宁发起的重大收购至少有5起，其中最有名的是2008年对意大利运动品牌乐途中国独家制造及代理特许权的收购。同期，安踏收购超过6起，除了2018年底收购亚玛芬之外，此前最广为人知的，是2009年从百丽集团手中获得斐乐大中华区的代理权。
相较于国产品牌发展历史普遍较短，通过收购国外品牌，实现本土化经营，已经成为国内运动集团验证过的成功路径。以安踏为例，依靠“买买买”购入的品牌营收，占据大头。
安踏2023年上半年财报数据显示，FILA实现收入122.3亿元，占总营收的41.5%，安踏主品牌营收141.7亿元，占总营收的51.5%——但营收占比超过40%的斐乐，增速正在放缓。
1月5日，安踏体育在港交所公告，2023年安踏品牌产品零售金额，同比仅实现单位数正增长；FILA品牌产品零售金额实现10—20%正增长；所有其他品牌产品零售金额实现60—65%的正增长。对于安踏而言，寻找下一个“FILA”，关系着未来生意的可持续增长。
2022年，亚玛芬的总营收35亿美元，约合人民币250亿元，体量与李宁的营收相当（258亿元），整体营收规模恰好处在安踏主品牌（277亿元）和FILA（215亿元）之间。
目前来看，安踏针对亚玛芬三大核心品牌定下的目标，有望达成。2023年前三季度，始祖鸟贡献营收9.41亿美元，萨洛蒙营收9.49亿美元，威尔胜营收8.66亿美元，均已接近“10亿欧元”体量。但同期中国市场5.93亿美元的营收，则距离实现“10亿欧元”仍有距离。
亚玛芬能否成功上市，成为安踏的下一个“FILA”？目前还尚未可知。但对于安踏而言，收获第一个IPO，在国际市场打响知名度，积累海外市场的经营经验，或许更为重要。正如安踏品牌总裁郑捷曾说的，“安踏主品牌还是安踏的根，首先品牌是我们自创，我们100%拥有，我们一直期望安踏主品牌来源中国，走出中国，走向世界，成为世界级的体育用品品牌。”
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