拼多多“新品牌”计划扩容 平台战转向争夺产业带

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本报记者 李立 上海报道

埋头苦干近两年之后,拼多多选择进一步扩容“新品牌计划”。

10月22日,拼多多宣布的“新品牌计划”2.0版本,2021年~2025年将扶持100个产业带,定制10万款新品牌产品,带动1万亿元销售额。

2018年底,拼多多首次推出“新品牌计划”,当时的目标是扶持1000家各行业工厂。从1000家工厂到100个产业带,拼多多的胃口明显变大。

“参与拼多多‘新品牌计划’定制研发的企业已经超过1500家,累计推出定制化产品达4000多款,订单量突破4.6亿单,今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。”过去两年的成绩单显然给了拼多多更多底气。

眼下电商平台竞争白热化,前端争夺流量、品牌和用户,阿里、京东均开始将战火转向后端供应链的争夺。谈到竞争,拼多多副总裁陈秋接受《中国经营报》记者采访时表示:“市场很大,无论是平台还是C2M相关产业的增速,可以同时保证几家都有很好发展。”

不过在谈到拼多多的差异化优势时,陈秋进一步表示,拼多多的经营成本和流量成本都更低。

胃口变大

据拼多多公布的升级方案,“新品牌计划”将在四方面扩容。

除了扶持100个产业带,带动1万亿元销售额之外,合作伙伴扩容,从头部代工企业为主,扩展到为全中国优质制造企业服务,数量从1000家提升至5000家。

拼多多承诺更大资源投入:百亿补贴、秒拼事业群等拼多多核心优势资源开始加入“扶持资源包”,为企业提供定制化品牌推广方案。

合作模式也在创新:新品牌计划刚推出时,主要目标是帮助代工企业孵化自主品牌,升级后变成代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

新冠肺炎疫情暴发后,大批外贸工厂转向内需市场,也给新品牌计划扩容带来机会。据陈秋介绍,针对外贸工厂转型,拼多多已经有成熟的解决方案。开拓了专门的绿色通道,厂商可以直接、简单地入驻拼多多;平台也划拨了很多流量对接代工企业,给初始流量,帮他们在平台起步。此外还在不断完善培训计划,帮助工厂了解、用好电商平台。

在陈秋看来,在这一波转型潮中工厂也会遭遇挫折和问题,比如缺乏发展内需市场的长期规划,没有相关团队,拼多多扮演的是“顾问”角色,前期通过大数据分析提供生产建议,产品生产出来后再通过算法和独有的分布式AI技术,帮助产品更精确找到用户。

值得注意的是,拼多多的“秒批事业群”“百亿补贴”开始接入“新品牌计划”。据陈秋透露,秒拼事业群用户已超过1亿人,通过“限时秒杀”“万人团”,产品可以在很短时间直接得到用户反馈。“甚至一个小时之内就能知道商品受不受欢迎,根据及时反馈再调整生产和设计。”

争夺产业带B面

长期关注新品牌计划的中国社科院研究员张春宇认为,升级后的“新品牌计划”从带动单一企业,转变到带动整体产业带和区域经济。

这种转变实际从2019年底已经开始,彼时拼多多和山东孚日集团牵手。作为典型的外贸型制造工厂,孚日集团给爱马仕、香奈儿、无印良品等国际品牌代工,美国市场50%的中国毛巾也由孚日生产。孚日集团的背后则是山东高密200多家纺织产业带急迫的转型诉求。

2020年疫情发生之后,电商平台对产业带的争夺进一步加剧。淘宝特价版上线同步推出扶持产业带计划,京东宣布要帮助10万个工厂型商家具备C2M能力。拼多多则以线上拼交会的形式快速扫描产业带,据记者不完全统计,拼多多先后同宁波、青岛、泉州、东莞、佛山、烟台、台州等产业带达成纵深计划。

南通叠石桥是中国乃至全世界最大的家纺产业集群地,南方生活创始人林燊发现这里有非常成熟的工厂、成熟的电商卖货团队。随后,林燊带队整合产业带资源,在拼多多上创造了“南方生活”的品牌。南方生活上线后,4个月销量做到了4500万元,成为拼多多历史上首个月环比保持200%增长的品牌。

“拼多多性价比的规则让产业带工厂自带优势,爆款运营的逻辑也契合工厂生产逻辑,卖出几个‘10万+’爆款后,叠石桥最大的几个工厂都在跟我们谈。”林燊告诉记者,今年南方生活的销售目标是破6亿元。

不过记者采访多个外贸工厂和品牌发现,尽管电商平台在激烈争夺产业带,但厂商的心态仍然倾向开放。孚日集团总经理吴明凤就告诉记者,孚日与拼多多建立的也并非排他性合作,与京东、网易严选、淘宝、苏宁易购等有不同程度的合作。“比如目前在拼多多上推出的主要是引流款,再根据拼多多数据进行测款,针对90后等年轻消费群体着手研发新品。”一家宁波知名品牌服饰的电商事业部经理则告诉记者,品牌做到一定规模,不可能局限于和某一家电商合作,会根据不同的平台特点上架不同的产品。“拼多多流量大,营销成本不算高,愿意试一试。”

在谈到平台竞争和新品牌孵化时,陈秋则表示持开放态度,不会强制要求新品牌计划发展出来的品牌留下来。“大家都在推动是好事,补贴、推平价商品对用户是有利的,欢迎更多竞争。”陈秋说。

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